你見(jiàn)過(guò)用“廣告”砸出一個(gè)高端品牌來(lái)嗎？

你見(jiàn)過(guò)用“促銷(xiāo)”打出一個(gè)高端品牌來(lái)嗎？

好像沒(méi)有！

高端產(chǎn)品的消費(fèi)者大多是奔著心中的感覺(jué)或某種訴求才去消費(fèi)的，下面來(lái)談?wù)劯叨思揖咏ú漠a(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)。

1提煉坐標(biāo)，精準(zhǔn)定位

高端產(chǎn)品的價(jià)值定位可以從兩個(gè)方面來(lái)考慮。

一種是消費(fèi)者對(duì)外訴求的：比如用來(lái)炫耀

一種是滿(mǎn)足自身內(nèi)在的訴求：比如特殊愛(ài)好，收藏等。

你把價(jià)值定位好了，摸準(zhǔn)了消費(fèi)者最敏感神經(jīng)的時(shí)候，價(jià)格就只是一個(gè)文字游戲而已。

高端產(chǎn)品如果從功能與材料上作為主訴求的話(huà)基本死路一條，就象紅木產(chǎn)品，更多的要炒作稀有、收藏、故事一樣。

2樹(shù)立口碑、公關(guān)炒作

高端產(chǎn)品消費(fèi)，口碑比什么都重要。我們要做的是，樹(shù)立口碑，并把他炒作出去。

高端家居產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)遵循“公關(guān)第一，廣告第二”的原則。我們知道，僅靠高密度的廣告在短時(shí)間內(nèi)是轟炸不出高端家居產(chǎn)品品牌的。高端家居產(chǎn)品更多的是靠口碑相傳，而口碑傳播則要靠公關(guān)手段來(lái)完成。

譬如舉行上市酒會(huì)、客戶(hù)party，或者采取商務(wù)營(yíng)銷(xiāo)，讓口碑這種可信度高的宣傳策略成為高端家居產(chǎn)品品牌營(yíng)銷(xiāo)的潤(rùn)滑劑和助推劑。如勞斯萊斯汽車(chē)在中國(guó)內(nèi)地和香港地區(qū)，就大量運(yùn)用公關(guān)方式，以較低的成本樹(shù)立了良好的宣傳效果和品牌形象——這種推廣模式，正好進(jìn)一步鞏固了產(chǎn)品的消費(fèi)圈，已被證實(shí)為有效的營(yíng)銷(xiāo)方式。

3制造畫(huà)題，吸引眼球

對(duì)高端家居產(chǎn)品而言，作秀營(yíng)銷(xiāo)就是制造適當(dāng)?shù)脑?huà)題并廣泛傳播，然后把產(chǎn)品包裝好，放在店里等待消費(fèi)者上門(mén)。在消費(fèi)者進(jìn)門(mén)之前，關(guān)于該產(chǎn)品的文字與圖片信息已組建軍團(tuán)，輪番攻打過(guò)了消費(fèi)者的世界，媒體和市場(chǎng)宣傳的資訊轟炸提前為名牌們創(chuàng)立了令人憧憬的形象。

4頂級(jí)用戶(hù)，精神領(lǐng)袖

對(duì)于歷史悠久的高端家居產(chǎn)品品牌來(lái)說(shuō)，那些社會(huì)地位尊貴、具有時(shí)代影響力的用戶(hù)，比如皇室貴族、著名政治家、文學(xué)家等當(dāng)初可能僅是對(duì)該品牌產(chǎn)品的喜好，卻也在不經(jīng)意間成就了這些品牌的附加值。如今，他們也成了影響更多消費(fèi)者的品牌形象代言人。頂略營(yíng)銷(xiāo)了解到，多數(shù)高端家居產(chǎn)品品牌都使用有效的方法來(lái)宣傳自己的頂級(jí)客戶(hù)群，無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者有著更強(qiáng)大的感召力。

5增值服務(wù)，間接加分

國(guó)外頂級(jí)品牌的超高服務(wù)坐落在東京銀座的一家某高端家居產(chǎn)品牌店，一到周日就會(huì)為來(lái)店顧客免費(fèi)供應(yīng)香檳酒。而如今卻已成為很多高端產(chǎn)品牌店普遍采用的營(yíng)銷(xiāo)手段。而且，他們還提供給那些不喝酒的顧客現(xiàn)制的100%新鮮純果汁。在日本國(guó)內(nèi)也會(huì)舉行類(lèi)似的兼有現(xiàn)場(chǎng)訂單的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，其中也提供餐飲服務(wù)，餐飲服務(wù)的主要服務(wù)生就是我們的營(yíng)業(yè)員。也就是說(shuō)營(yíng)業(yè)員還同時(shí)充當(dāng)服務(wù)員的職責(zé)，這在頂級(jí)高端家居產(chǎn)品牌領(lǐng)域早已成為行規(guī)。

6頂級(jí)設(shè)計(jì)，把脈文化

創(chuàng)意仍然至關(guān)重要，因?yàn)楦叨思揖赢a(chǎn)品必須用新的設(shè)計(jì)思路和靈感來(lái)吸引消費(fèi)者。然而，高端家居產(chǎn)品生產(chǎn)商必須把設(shè)計(jì)靈感、客戶(hù)需求以及商機(jī)三者緊密結(jié)合起來(lái)。根據(jù)市場(chǎng)脈動(dòng)開(kāi)展設(shè)計(jì)是把創(chuàng)意與商業(yè)結(jié)合的第一步。路易·威登（LV）捕捉到歐美消費(fèi)者對(duì)日本流行文化的熱衷，于是力邀日本畫(huà)家村上隆合作推出櫻花手袋，大受市場(chǎng)歡迎。其次，既要為那些恣意狂縱的設(shè)計(jì)找到合適的舞臺(tái)，又要堅(jiān)持把商業(yè)重點(diǎn)放在更為主流的設(shè)計(jì)上。

7細(xì)節(jié)規(guī)范，呈現(xiàn)高貴

品牌理念向顧客傳遞，但不要妄自尊大。店面是品牌和消費(fèi)者真正相接觸的地方。就算企業(yè)經(jīng)營(yíng)人或設(shè)計(jì)師傾注畢生精力創(chuàng)造出了崇高的品牌形象，但就憑一個(gè)服務(wù)，有可能直接影響整個(gè)品牌形象，甚至使長(zhǎng)期積累下來(lái)的品牌歷史受到致命性打擊。所以，希望每個(gè)營(yíng)業(yè)員都要樹(shù)立強(qiáng)烈的主人翁意識(shí)和責(zé)任感，要有我為我的品牌而自豪的榮譽(yù)感。

把店面每一個(gè)細(xì)節(jié)進(jìn)行規(guī)范化管理與訓(xùn)練，讓細(xì)節(jié)體現(xiàn)品牌高貴是重中之重。

編輯：201502