一、營(yíng)銷傳播進(jìn)入3.0時(shí)代

1.0時(shí)代就是賣產(chǎn)品，2.0除了賣產(chǎn)品，我們找跟消費(fèi)者共鳴的差異化的情感的價(jià)值，或者是講生活方式，基本上大家的做法是這樣。到了3.0，我們愛講社會(huì)價(jià)值觀，背后反映的差別在哪里？1.0講產(chǎn)品的獨(dú)特的差異，2.0講品牌的情感價(jià)值，或者是生活方式的時(shí)候，基本上是一個(gè)我說你聽，到了3.0時(shí)代，我們希望品牌塑造上，這個(gè)品牌不僅僅是這個(gè)行業(yè)，或者產(chǎn)品差異化支撐的品牌塑造，而更多是你的品牌塑造要有正能量，我們的品牌如何跟消費(fèi)者關(guān)注的整個(gè)社會(huì)價(jià)值觀上的需求上怎么對(duì)接？這才是品牌突破的關(guān)鍵。

3.0的特質(zhì)有幾個(gè)改變，第一個(gè)從“我”營(yíng)銷向“我們”營(yíng)銷轉(zhuǎn)變，我們會(huì)定義我們的消費(fèi)者是誰(shuí)？我們是什么意思？其實(shí)我們開始做我們顧客定義的時(shí)候，我們不要僅僅是從產(chǎn)品的這個(gè)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)去定義我們的目標(biāo)人群，我們應(yīng)該是從一個(gè)粉絲的角度，什么是粉絲的角度？粉絲的角度是一個(gè)共有價(jià)值觀的一群人，這就是人與人以價(jià)值觀來聚合我們的消費(fèi)者，而不是以消費(fèi)者購(gòu)買這個(gè)角度去定義我們的目標(biāo)顧客，這個(gè)是做消費(fèi)者和做粉絲很大的一個(gè)區(qū)別。就像大家很熟的雷軍和小米手機(jī)。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷傳播需要頂層設(shè)計(jì)

“互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代營(yíng)銷傳播需要頂層設(shè)計(jì)”，需要對(duì)時(shí)代的洞察、對(duì)消費(fèi)者的洞察、對(duì)產(chǎn)品的洞察，同時(shí)，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷傳播的六個(gè)戰(zhàn)術(shù)，即連接、體驗(yàn)、調(diào)門、平臺(tái)、內(nèi)容、媒介。

大前提：“洞察很重要”

在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，你如何做跟消費(fèi)者溝通和傳播？前提是你的洞察很重要。洞察有三個(gè)層次，最淺的是你的產(chǎn)品的洞察，產(chǎn)品的差異化，再高一點(diǎn)就是我們剛剛說的，我們的品牌，我們的產(chǎn)品賣給誰(shuí)，這是消費(fèi)者洞察，在消費(fèi)者洞察上面，最高的是你這個(gè)品牌對(duì)時(shí)代的洞察，而這個(gè)時(shí)代的洞察，它又跟你的品牌之間能夠建立緊密關(guān)聯(lián)，不是隨便去洞察的。

六大法則

一、跟消費(fèi)者的連接要高頻化

跟消費(fèi)者的連接上我們要高頻化，你的持續(xù)傳播，原來我們叫整合傳播，現(xiàn)在要360度持續(xù)傳播，如何做到高效的高頻化。

高頻化怎么連接？高頻化是我投入很大，我天天要跟顧客溝通，我投入的預(yù)算是否很高？不是，實(shí)際上時(shí)代在變化，你高頻化，但是能夠用小預(yù)算持續(xù)做高頻化跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。如何連接？比如說我們一天年度營(yíng)銷傳播計(jì)劃，我們可能在銷售的旺季，為了配合銷售的旺季我們來一輪，兩輪，三輪，我們來配合銷售做傳播，基本上你們常規(guī)的打法是這樣。這是過去的做法，360度，我們有互聯(lián)網(wǎng)媒體，有傳播媒體，基本是這樣做。現(xiàn)在是360度整合傳播到365天持續(xù)傳播。當(dāng)你一開始做傳播時(shí)千萬(wàn)別想著喘口氣，等一下根據(jù)銷售旺季再做一輪傳播。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，在連接上面，由我們說的360度的整合傳播到365天你們的品牌能不能制造話題。這是一個(gè)很大的挑戰(zhàn)。

二、體驗(yàn)要場(chǎng)景化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景

互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪流量和入口。在網(wǎng)上做電商最要命是找流量的導(dǎo)入，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)爭(zhēng)奪的是場(chǎng)景，因?yàn)檫@種移動(dòng)性，這種場(chǎng)景的應(yīng)用，刺激消費(fèi)顯得非常關(guān)鍵。這個(gè)場(chǎng)景是什么意思呢？來到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，運(yùn)用新的移動(dòng)的技術(shù)，和以往很大的不同是他更加符合那個(gè)顧客在當(dāng)時(shí)、當(dāng)下的那個(gè)消費(fèi)場(chǎng)景里面，他可以被個(gè)性化的服務(wù)，而這個(gè)服務(wù)它是智能，個(gè)性化的服務(wù)。在賣場(chǎng)很難做到個(gè)性化的服務(wù)，而且是智能化的。

三、調(diào)門要真實(shí)化，別端著

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，品牌跟消費(fèi)者溝通的調(diào)性，你跟消費(fèi)者說話的方式是不是也要發(fā)生改變？對(duì)時(shí)代的洞察就是，對(duì)這些互聯(lián)網(wǎng)的原住民，他們是自由、平等開放的互聯(lián)網(wǎng)原住民，這些80、90后，如果你再說教，再高大上，大家都覺得你端著。所以你不要用那些，很多企業(yè)都喜歡用高大上的形容詞描述自己的產(chǎn)品，用詞非常完美，很多形容詞，反正中國(guó)的語(yǔ)言也很生動(dòng)，你要有幽默感，敢于自嘲，自黑才符合互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)格。

所謂的高端品牌你可以對(duì)消費(fèi)者居高臨下，但是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息透明以后，你跟消費(fèi)者的溝通方式應(yīng)該是真實(shí)而平等，所以請(qǐng)這些品牌走下來，所以別端著，別裝逼。你若端著，我就無(wú)感。

四、平臺(tái)要內(nèi)容化

在傳播和品牌塑造方面，你千萬(wàn)不要去僅僅只是講你的產(chǎn)品，或者是你的品牌，或者僅僅講產(chǎn)品的賣點(diǎn)，或者品牌獨(dú)有的差異化優(yōu)勢(shì)，這在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代僅僅是不夠的。

因?yàn)橄M(fèi)者的信息很透明，不僅僅關(guān)注一點(diǎn)，其實(shí)在任何時(shí)代大家都討厭看你的廣告，大家都想討論新鮮和有趣的話題，而你的品牌能否挖掘新鮮、有趣的話題跟消費(fèi)者講故事，這才是最關(guān)鍵的。

第一、為什么一個(gè)品牌要講故事？要制造話題？首先在中國(guó)這個(gè)國(guó)家，大家的焦慮感非常強(qiáng)烈，有好的故事去分享其實(shí)是更多精神層面的共鳴。

第二、營(yíng)銷環(huán)境的變化，就是開篇我說的，影響現(xiàn)在這個(gè)信息透明的時(shí)代，你想忽悠消費(fèi)者很難。瓷磚、家居背后的設(shè)計(jì)、工藝，等等，在消息透明時(shí)代，消費(fèi)者很難判斷你所有的做法到底是否靠譜，我是通過你這個(gè)企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值觀來判定的，企業(yè)的價(jià)值觀跟企業(yè)行為高度一致時(shí)，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為你是靠譜的。

五、內(nèi)容要互動(dòng)化、娛樂化

世界是平的，消費(fèi)者喜歡跟企業(yè)互動(dòng)、共創(chuàng)一些東西，所以品牌要做社會(huì)化營(yíng)銷。現(xiàn)在做社會(huì)化營(yíng)銷，是人人參與營(yíng)銷。邀請(qǐng)我們的顧客能夠共同參與進(jìn)來，這是很關(guān)鍵的。只要消費(fèi)者主動(dòng)參與進(jìn)來，你傳播的效率、跟消費(fèi)者溝通的效率就會(huì)很高。

六、媒介要多維化

過去我們說要搞一個(gè)大創(chuàng)意，找大媒體，有一個(gè)大預(yù)算，來一場(chǎng)大戰(zhàn)役，然后傳遞一個(gè)品牌獨(dú)特的價(jià)值主張，基本都是這樣做。現(xiàn)在時(shí)代在發(fā)生變化，同樣在講大創(chuàng)意，以前是大媒體，現(xiàn)在媒體都碎片化了，叫多媒體，以前要大預(yù)算，現(xiàn)在為什么要高頻連接，就是你的反應(yīng)速度非常快，去日本買馬桶，如果你反應(yīng)夠快，小預(yù)算，這個(gè)話題跟你的品牌之間建立什么樣的連接？你的反應(yīng)要快，溝通的不是一個(gè)你品牌獨(dú)立的價(jià)值主張，是一個(gè)多維的信息，這就是傳播方式很大的變化，這個(gè)多維的信息就是一個(gè)爆款思維。

新聞相關(guān)名詞科普1：共享型社會(huì)（時(shí)代洞察）

今天跟大家分享的是迎接共享型社會(huì)的到來——互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的營(yíng)銷傳播法則，共享型社會(huì)是什么意思？在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們互相之間的聯(lián)系比以前更緊密，第二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們的廠商跟消費(fèi)者之間的信息的透明度是越來越高，過去信息不對(duì)稱，大家可以居高臨下的跟消費(fèi)者溝通；而現(xiàn)在到了聯(lián)系非常緊密的共享型社會(huì)，過去的做法可能要發(fā)生一些改變，這是我今天想講的內(nèi)容。

科普2：互聯(lián)網(wǎng)原住民（消費(fèi)者洞察）

品牌營(yíng)銷的焦點(diǎn)還有一個(gè)是，現(xiàn)在的80后90后和上一代的消費(fèi)者的區(qū)別在哪里？他們本來就是互聯(lián)網(wǎng)的原住民。他們一開始就是在互聯(lián)網(wǎng)上長(zhǎng)大的，所以他們對(duì)于更宏觀的社會(huì)環(huán)境，因?yàn)樗械纳鐣?huì)的東西都在互聯(lián)網(wǎng)上很快的流傳、傳播，他們本身在這個(gè)環(huán)境長(zhǎng)大。他們對(duì)于超越產(chǎn)品的東西，對(duì)于整個(gè)社會(huì)環(huán)境的關(guān)注，對(duì)人生的快樂、幸福的意義，他們可能關(guān)注得更多。

    編輯：201602