2017年多家定制品牌企業(yè)成功上市才初步形成頭部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這些企業(yè)借助資本市場(chǎng)加速渠道布局、整合產(chǎn)業(yè)鏈、延伸品類(lèi)，都獲得遠(yuǎn)超行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

自2017年3月以來(lái)，家居板塊不斷壯大，上市企業(yè)開(kāi)始涉及家裝、家具、建材、賣(mài)場(chǎng)等多個(gè)領(lǐng)域。在定制家居領(lǐng)域，歐派家居、尚品宅配、6家定制企業(yè)先后上市，相繼完成基本運(yùn)作。小戶(hù)型住宅占比增長(zhǎng)衍生出大量定制化需求，消費(fèi)者對(duì)房屋設(shè)計(jì)及空間利用消費(fèi)行為加強(qiáng)，因此定制家居企業(yè)也在不斷加強(qiáng)渠道布局、提升設(shè)計(jì)和研發(fā)能力、提升產(chǎn)能增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

全屋定制部分就8家代表上市企業(yè)進(jìn)行綜合對(duì)比與分析。

單從業(yè)績(jī)來(lái)看，定制家居階梯化明顯，以好萊客、金牌、我樂(lè)為主的第二梯隊(duì)與以歐派、索菲亞、尚品宅配為主的第一梯隊(duì)業(yè)績(jī)上存在一定差距。在詳細(xì)閱讀各家上市企業(yè)2017年年報(bào)后了解到，定制企業(yè)當(dāng)前正主要圍繞拓渠道、擴(kuò)品類(lèi)、增品牌、加強(qiáng)生產(chǎn)線(xiàn)等方式鞏固市場(chǎng)地位，建立護(hù)城河。

1.拓渠道

中國(guó)家居產(chǎn)業(yè)有數(shù)萬(wàn)家企業(yè)并存發(fā)展，行業(yè)集中度較低，具備絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的全國(guó)性領(lǐng)導(dǎo)品牌尚未形成。2017年多家定制品牌企業(yè)成功上市才初步形成頭部競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，這些企業(yè)借助資本市場(chǎng)加速渠道布局、整合產(chǎn)業(yè)鏈、延伸品類(lèi)，都獲得遠(yuǎn)超行業(yè)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)。

加強(qiáng)渠道布局一直是家居產(chǎn)業(yè)慣性，因?yàn)榉?wù)屬性過(guò)重，門(mén)店除了提升品牌認(rèn)知度外也有了服務(wù)落地的要求。頭部的幾家定制企業(yè)的渠道基本已覆蓋中國(guó)主要城市，也有部分企業(yè)覆蓋到了縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)，但隨著建店成本越來(lái)越高，精準(zhǔn)客戶(hù)的獲取越來(lái)越多元化，渠道變革也成為家居企業(yè)不容小覷的部分。從以下圖表中可以看到，除直營(yíng)店及經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店外，創(chuàng)新型店鋪成為新的方式。

在企業(yè)年報(bào)里，渠道建設(shè)部分出現(xiàn)了很多新名詞和新作為，例如索菲亞400家超市店，尚品宅配購(gòu)物中心店，大多以10-30㎡為主，利用商圈龐大流量積攢用戶(hù)數(shù)或認(rèn)知度；另一種如索菲亞大家居店，志邦廚柜及金牌廚柜推出的O店，都是以大而全做一站式體驗(yàn)館，業(yè)務(wù)涵蓋了櫥柜、衣柜、木門(mén)等，提供給用戶(hù)整體解決方案。

2.擴(kuò)品類(lèi)

家居企業(yè)品類(lèi)擴(kuò)張也被喻為“大家居戰(zhàn)略”。最早2003年歐派家居開(kāi)始發(fā)展衣柜業(yè)務(wù)，索菲亞也在2010年推出地板業(yè)務(wù)，包括大自然家居，作為布局大家居戰(zhàn)略早期開(kāi)創(chuàng)者，通過(guò)擴(kuò)充木門(mén)、櫥柜、衣柜產(chǎn)品線(xiàn)走向家居產(chǎn)品一體化，利用「大自然」品牌效應(yīng)分別創(chuàng)立子品牌「大自然德森堡」及「大自然溫沙堡」等等。

同時(shí)，“大家居戰(zhàn)略”一直以來(lái)都是家居企業(yè)獲得業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng)最直接的方式。自2003年起，歐派家居開(kāi)始拓展衣柜業(yè)務(wù)，隨后依次發(fā)展地板業(yè)務(wù)、木門(mén)業(yè)務(wù)等，例如索菲亞、志邦股份、金牌廚柜等。從上圖中可以得到很多企業(yè)發(fā)展信息：

1）部分企業(yè)新品類(lèi)增長(zhǎng)速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于預(yù)期，如索菲亞的司米櫥柜、華鶴木門(mén)增長(zhǎng)速度較慢，且地板業(yè)務(wù)已經(jīng)停頓；

2）企業(yè)品類(lèi)的拓展依然集中在櫥柜、衣柜兩大業(yè)務(wù)線(xiàn)上，還沒(méi)有完全滿(mǎn)足大家居的概念，企業(yè)依然有機(jī)會(huì)改變行業(yè)格局。

3.增品牌

與擴(kuò)品類(lèi)類(lèi)似，大部分家居企業(yè)新品類(lèi)都會(huì)以新的品牌形式上市。新增品牌大致分為兩個(gè)方向：一是在原有品類(lèi)基礎(chǔ)上拓展品類(lèi)新品牌；另一方面則是在原有定制家居品牌基礎(chǔ)上設(shè)置針對(duì)不同消費(fèi)群體的差異化品牌，基本是面向80、90后年輕消費(fèi)群體而設(shè)置的子品牌。

從各家目前發(fā)展階段和布局的情況來(lái)看，我們可以得到這樣的判斷：

? 品類(lèi)的擴(kuò)張到品牌的塑造是從內(nèi)部產(chǎn)品視角到外部客戶(hù)思路的轉(zhuǎn)變，并形成了擴(kuò)品類(lèi)、分層級(jí)、分階段的發(fā)展模式；

? 對(duì)于渠道鋪設(shè)已接近飽和的企業(yè)（例如歐派家居）而言，開(kāi)辟新的品牌渠道、重新建立直營(yíng)店或經(jīng)銷(xiāo)店在一定意義上緩解了目前難以擴(kuò)大市場(chǎng)的窘境，使企業(yè)以新的面貌再次打入消費(fèi)者市場(chǎng)。

4.謀發(fā)展

隨著消費(fèi)能力的提升和消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)整體廚柜、衣柜等整體家居產(chǎn)品的需求越來(lái)越大，同時(shí)也帶動(dòng)市場(chǎng)消費(fèi)額快速增長(zhǎng)。另外，隨著近年來(lái)我國(guó)房地產(chǎn)剛性需求不斷釋放，市場(chǎng)需求持續(xù)增長(zhǎng)，企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)能不足的問(wèn)題日益凸顯。

2017年是歐派家居以及尚品宅配上市的第一年，兩者先后在募資投資生產(chǎn)線(xiàn)項(xiàng)目方面都下了不少功夫；索菲亞也加強(qiáng)了自身的數(shù)字化、智能化系統(tǒng)。各家企業(yè)借助資本優(yōu)勢(shì)除了在品類(lèi)豐富、渠道拓展、廣告營(yíng)銷(xiāo)方面的不斷投入外，在生產(chǎn)線(xiàn)建設(shè)方面也費(fèi)了不少功夫。

實(shí)際上定制家居市場(chǎng)里，定制家居企業(yè)完成上市的數(shù)量不足三分之一，少數(shù)企業(yè)登上新三板，其他老牌企業(yè)如詩(shī)尼曼，博洛尼，瑪格，韓麗等定制家居企業(yè)發(fā)展也很不錯(cuò)。全屋定制在經(jīng)歷資本洗禮之后反而才剛剛迎來(lái)第一個(gè)春天，而這一天存在太多不確定性，全屋定制的激烈廝殺我們可以再等等。

編輯 201802