2020年可謂風云詭譎。這一年，新冠肺炎疫情席卷全球，大國競爭復雜激烈，地區(qū)熱點亂變交織，諸多變數(shù)造就了中國家居行業(yè)的新機遇和新挑戰(zhàn)。如何應對變局、開拓新局，成為中國家居人的“必修課”。

2020年全國林業(yè)產業(yè)總產值7.55萬億元，林產品進出口貿易額1600億美元，帶動3400多萬人就業(yè)；經濟林、木竹材加工、生態(tài)旅游年產值超萬億元。木地板作為家庭裝修必備品之一，它有著無與倫比的市場前景和盈利空間。根據(jù)囯家建設部、國家統(tǒng)計局公布的信息表明：城新建筑面積到2020年將高達300億平方米以上，年均新增面積20億平方米。而據(jù)中商產業(yè)研究院預測：2016-2021年，我國木地板行業(yè)總體呈增長趨勢。2020年，大城市木地板平均普及率將達到30%-35%左右，中小城市木地板平均普及率將超過15%。到2021年，我國木地板行業(yè)銷售收入將接近1300億元。

根據(jù)中國林產工業(yè)協(xié)會不完全統(tǒng)計，2020年中國具有一定規(guī)模企業(yè)的地板產品年總銷量約9.03億平方米，同比增長1.35%。其中，木竹地板約4.12億平方米，石木塑（石晶）地板約4.17億平方米，木塑地板約0.74億平方米。

2020年，中國地板行業(yè)大事要事不斷。雖然龐大的市場需求保證了行業(yè)整體業(yè)績的基本穩(wěn)定，但“新冠疫情”所煽動的颶風，已經徹底掀起了地板行業(yè)的變革浪潮。

在研發(fā)生產上，地暖地板、無醛添加地板、抗菌地板、SPC石晶地板等新品類崛起，無醛、除醛、藝術設計等概念成為新的賣點，地墻一體化更是異軍突起、備受關注；在資本運作上，幾大公司完成或正在籌備上市，并作出了一些收購并購動作；在經營手段上，企業(yè)在戰(zhàn)略布局、獲客方式、渠道開發(fā)、業(yè)態(tài)創(chuàng)新等方面力求突破……面對不斷變化的形勢，大家“八仙過海，各顯神通”，探索一條適合中國地板企業(yè)高質量發(fā)展的新路徑，似乎成了當務之急。

以創(chuàng)新DNA著稱的創(chuàng)意玩家，2020率先以數(shù)碼彩繪技術結合意大利設計，其新型材料的應用，實踐了地墻一體的空間美學，賦能行業(yè)頭部品牌。跨界合作、合縱連橫是創(chuàng)意玩家2020年的顯著特點。

2020年，久盛地板以“3.6直播搶工廠”和“315大家居品牌聯(lián)盟浙江專場”兩大活動開啟新年新篇章，戰(zhàn)績滿滿。“久粉品牌日”第二季以“服務千萬家，讓愛更溫暖”為核心價值啟航。

2020年，世友地板在踐行“健康地板”的道路上繼續(xù)擴大更高企業(yè)環(huán)保標準，以行業(yè)首家的姿態(tài)，震撼發(fā)布“全健康地板”標準，重新定義了市場上環(huán)保地板標準的高度。同時對眾多地板企業(yè)、木制品企業(yè)和家居建材企業(yè)起到了帶頭模范作用。

繼中國女足之后，2020年生活家攜手艾克森，再一次與體育結緣。艾克森作為中國足球歷史上首位非華裔歸化球員、中超多個賽季射手王，艾克森已經代表國足出戰(zhàn)世預賽并打進多個進球，關注度和話題度一并齊飛。

書香門地“美學地板”創(chuàng)領品牌，繼續(xù)為全球品位人士打造美學家居生活。

1、內外壓力造成市場收窄

據(jù)聯(lián)合國發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2020-2021年全球經濟產出損失累計將達到8.5萬億美元；國際貨幣基金組織發(fā)布的《全球經濟展望報告》中則預測，2020年全球經濟將萎縮4.4%。作為最先受疫情沖擊的國家，我國面對疫情眾志成城，全面復工復產后，經濟所受影響有限，雖然在一季度GDP同比下降了6.8%，但二、三、四季度實現(xiàn)了強勢反彈，最終全年實現(xiàn)了正增長。

受經濟大勢影響，中國地板行業(yè)的市場需求收窄，少量增長基本體現(xiàn)在內銷方面，出口量則以下降為主。從已公布的4大地板上市企業(yè)半年報來看，大亞圣象、大自然、德爾未來、菲林格爾業(yè)績都不甚理想，僅大自然實現(xiàn)了營收增長，而凈利潤則是全部下滑。截至2020年底，圣象地板累計產銷規(guī)模達7億平方米，用戶規(guī)模超過2000萬戶，在行業(yè)中處于領先地位。

所幸除去零售之外，近年來相關政策推動了精裝修市場的高速增長，工程渠道收益比較可觀。從訂單額度看，根據(jù)《住宅全裝修設計技術導則》，地板品類在精裝修中的配套率基本達到100%。華西證券則預算，2020和2021年假設精裝修滲透率為37%、42%，每套精裝房配套46平米地板，每平米價格140元，那么這兩年的地板市場規(guī)模將達到243、291億元。

實際上，除去市場壓力之外，不少老問題也掣肘著中國地板行業(yè)的發(fā)展，比如生產企業(yè)過多、產品同質化嚴重、行業(yè)過度競爭等等。大浪淘沙，取勢謀遠才能破局突圍。

2、線上營銷成為新增長點

在傳統(tǒng)獲客方式的基礎上，地板企業(yè)在2020年更加重視線上線下的協(xié)同。以為門店精準引流為核心目標，采用直播帶貨、短視頻營銷、社交媒體種草、策劃創(chuàng)意型營銷事件等多種手段，促進成交數(shù)據(jù)飄紅。

數(shù)據(jù)顯示，2017年直播電商全國交易額是300多億元；2019年是4000多億元；2020年有望突破1萬億元，每個月在直播電商產生過一次及以上消費的互聯(lián)網(wǎng)用戶已經超過50%。直播營銷迎來黃金時代，不僅導購直播賣貨，就連老板們也走進了直播間，爭相發(fā)放特權卡，行業(yè)突然進入“全民直播時代”。從直播營銷的戰(zhàn)果來看，部分企業(yè)曬出的成績單是誘人的，比如3月18日莫干山地板“線上搶工廠”復工復產后的直播首秀開播，廠門直對家門，足不出戶宅家享特惠，2小時就取得了訂單數(shù)8566單，在線觀看人數(shù)突破14萬的輝煌戰(zhàn)績；富得利開啟“安心宅 放心購”直播活動，收獲795單的佳績。但光靠直播，建材商家就想“收割”一大批客戶線索可能性很小，它前面還會經歷導購人員的蓄客、私下溝通，再邀請到社群、邀請看直播等過程。但不管怎么說，作為商業(yè)史上以人為終極節(jié)點的零售模型，直播營銷是令人期待的。

2020年4月25日南潯區(qū)委區(qū)政府就曾組織過一場“南潯地板聯(lián)名推介會”，世友、久盛、森林之星等地板品牌走進淘寶直播間，探索電商零售新模式。據(jù)相關媒體披露，此次帶貨預計達到4億左右的成交額。線上線下協(xié)同營銷拓市場、促消費、保增長的巨大作用可見一斑。

不過線上營銷也不能“包治百病”。線上營銷說到底只是一種獲客引流手段，通過釋放優(yōu)惠抓住客戶，但地板消費歸根結底看重的是產品和服務的“硬功夫”，線上流量轉化與線下店鋪體驗是分不開的。此外，要想真正實現(xiàn)“數(shù)字化轉型”，地板行業(yè)還需要在數(shù)字化設計、生產等環(huán)節(jié)加強布局，以此形成完整生態(tài)鏈。有調查數(shù)據(jù)顯示，在零售模式中，35%的人喜歡傳統(tǒng)電商，而喜歡直播電商的人達到43%。因此，2021年一個大概率的事件，是每一家公司都將需要一個直播間。

3、地墻一體化引領潮流

隨著年初與家居空間的“飽和式接觸”，消費者對于地板的要求全方位提高，地墻一體化概念被推上了風口浪尖。眾多從業(yè)者認為，地墻一體化在突破直銷模式、轉向設計導流、形成整體解決方案、帶動多品類產品銷售等方面意義重大，必然成為地材行業(yè)下一個轉型風口。

其實，地墻一體的設計風格最早流行于歐美國家。通過實現(xiàn)墻面與地面的協(xié)調一致，地墻一體化產品能夠幫助實現(xiàn)全空間風格的協(xié)調統(tǒng)一。此外，地墻一體化也更加注重終端需求，能夠為消費者提供更加個性化、方便快捷的產品和體驗。2020年，創(chuàng)意玩家、生活家地板、財納福諾、大自然、圣象等頭部地板品牌都紛紛在這方面加大了研發(fā)力度。2020年8月31日，行業(yè)還舉辦了“地墻一體化成果發(fā)布會暨概念展”，可見這一產品方案的熱度。

創(chuàng)意玩家（中山）家居有限公司戰(zhàn)略合作簽約儀式2020年11月11日在圣象集團上海總部圓滿成功。它標志著家居界“地墻一體化”合縱連橫進入實質性階段。作為中國地面建材行業(yè)頭部航母企業(yè)的圣象集團，一貫以行之穩(wěn)健、品牌卓越、質量保證與優(yōu)質服務著稱，同時也是率先倡導推動“地墻一體化”發(fā)展方向引領者之一。

以地墻材料為出發(fā)點，引領地板產業(yè)結構性調整，推動地板價值鏈全面升級，不少地板品牌進行了產品創(chuàng)新。比如，財納福諾選擇在石晶地板領域深耕，佳適逸寶推出的的抗菌SPC地板，富林地墻一體化整體解決方案，等等。以這些綠色、健康、環(huán)保的產品為基礎，相關產業(yè)鏈的整合緊鑼密鼓。地墻一體化這片深紅海洋的一點點藍，必將成為地板品牌逐鹿的新場域。

4、以服務和設計為導向的企業(yè)將強勢入局

如果說過去的十年是以產品、價格、渠道、促銷為驅動力的行業(yè)市場，那么新的十年將被定義為：產品、設計、服務和體驗為核心要素的行業(yè)市場。在這個方面，傳統(tǒng)家居建材企業(yè)的營銷模式、銷售流程、服務體系都將被重新架構，企業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新變革的過程將會成為這個過程當中不可缺失的重要手段。

2020年生活家的體育營銷玩轉得風生水起。作為環(huán)保家居、健康生活的倡導者，生活家地板2021重點布局健康地板新賽道。除了抗菌無醛健康地板新品升級，生活家地板還積極參與“最dou健康季 ”健康生活IP打造，發(fā)起“健康寶衛(wèi)戰(zhàn)”抖音挑戰(zhàn)賽，借助匯聚全網(wǎng)流量、聚集流行趣味元素的抖音平臺，向目標消費人群、特別是有娃家庭傳遞健康無菌地板的重要性。以體育營銷強勢破局出圈，生活家引領了地板行業(yè)營銷新模式，在多家企業(yè)相互博弈的局面中脫穎而出。

久盛地板憑實力征服千萬客戶，積累無數(shù)粉絲。20歲成人禮之機，久盛地板以“全球實木潮流盛典”為主題，為實現(xiàn)品牌與粉絲的深度聯(lián)結的粉絲狂歡節(jié)，全國千城聯(lián)動，千萬鉅惠，并繼續(xù)推動終端除螨服務。20年來，久盛地板以“消費者”為中心，對品質的匠心堅守，對服務的不懈追求，不斷超越期待的表現(xiàn)，成就了在地板行業(yè)一流品牌地位。

根據(jù)權威機構檢測報告(國家人造板與木竹制品質量監(jiān)督檢驗中心)，世友“全健康地板”的甲醛釋放量<0.050mg /m3，苯釋放量≤5 μg/m3，甲苯和二甲苯釋放量≤15 μg/m3，重金總含量 ≤20 mg/kg，部分指標優(yōu)于綠色標準2-5倍，如此全方位地進階環(huán)保標準，打造出世友地板長遠綠色發(fā)展的“護城河”。“全國質量獎獲得企業(yè)”，此句廣告語簡單明了，背后所代表的含義和分量卻很重。世友地板以“世友質量”為基石，持續(xù)突破，蓄力開啟新征程。

家具消費者，將成長為專家型客戶。現(xiàn)如今，大部分消費者更關注材質，因此“實木家具熱”“進口材料風”在中國家具消費市場大行其道。10年后的家具消費者將和現(xiàn)在的電腦消費者一樣，成長為專家型客戶，一切虛無的概念將不再起作用，將回歸到追求家具的服務、設計、文化與功能本身上。而對于產品高度同質化的家具產品，要么擴大規(guī)模降低成本薄利多銷，要么提高設計追求附加值，沒有第三條路可選擇。認真做好產品與服務才是王道。

5、多賽道競爭呼喚戰(zhàn)略轉型

在環(huán)保政策、市場形勢等因素作用下，地板行業(yè)的優(yōu)勝劣汰迎來關鍵時期，一大批缺乏競爭力的小企業(yè)被淘汰出去或者淪為大品牌的加工工廠，而市場上的大廠家、大品牌，則紛紛趁機尋求破局之道。2020年，不少大型地板企業(yè)朝著多品類生產經營、開辟新市場等方向轉型升級。

許多地板企業(yè)正在試水大家居領域，并取得一定成績。大亞圣象、大自然都有木門業(yè)務。據(jù)統(tǒng)計，木門業(yè)務為大自然家居創(chuàng)造了1.9億的營收，同比增長52.9%。相關門店為819家，2020年擴店172家，實現(xiàn)了逆勢上揚。北美楓情從工程起步，到切入地板、櫥柜、全屋定制等領域，北美楓情從單一品類逐步向多品類進軍，通過外貿、工程、零售三條道路的齊頭并進，穩(wěn)步渡過疫情難關，尤其是在工程方面，經營效益相較去年大幅增長，增長率達到50%以上。北美楓情抓住市場特點，通過調整與優(yōu)化產品結構、業(yè)務結構、人員結構，優(yōu)化成本，提高綜合場景、綜合服務能力，以優(yōu)質的產品和服務回饋市場。

上市企業(yè)群雄并起，瓜分工程。數(shù)據(jù)均來源于上市企業(yè)財報及公開數(shù)據(jù)整理，截至2020年底，圣象地板現(xiàn)為萬科、保利、龍湖、中海、恒大、碧桂園等90多家地產企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴，共計完成了超過5500項工程合作項目，累計鋪裝面積超6000萬㎡；德爾地板現(xiàn)為萬科、恒大、保利、萬達、碧桂園、華潤置地、蘇寧置業(yè)、雨潤地產、華遠地產等53家地產企業(yè)的戰(zhàn)略合作伙伴。據(jù)財報披露，德爾2020年的地板工程簽約量及戰(zhàn)略客戶量均同比去年同期增長30%；同時，德爾持續(xù)深拓家裝渠道，與上海聚通、千思裝飾、方林裝飾、東箭裝飾、知賢裝飾、匠人裝飾、城市人家等100多家頭部裝企達成戰(zhàn)略合作，共同發(fā)力整裝市場；兔寶寶地板已與萬科、龍湖、華潤置地、時代中國、中海、綠城、保利、金地、寶能、紅星地產等30余家地產及裝飾企業(yè)達成戰(zhàn)略合作伙伴關系；同時，兔寶寶在2020年4月完成了并購優(yōu)菲家居的戰(zhàn)略，這一舉措大大加快了兔寶寶的工程渠道開拓進度，致使其工程端的市場份額占比迅猛提升。對于地板行業(yè)而言，工程端市場的不斷擴容將帶來巨大的市場增量，但同時也加速了行業(yè)洗牌的進程，利好地板頭部企業(yè)份額提升。因為工程業(yè)務對供應商的產能、物流配套、安裝服務和售后能力要求較高，所以，房地產企業(yè)一般會選取地板行業(yè)前五的品牌進行合作，以充分保證商品房的質量，并進一步提升商品房的附加價值。

海外市場也成為大型地板企業(yè)關注的重點。2020年上半年，國內家居建材行業(yè)向海外擴張7起，夢百合、曲美、顧家等都有海外收購動作。大亞圣象的國外市場營收占比超過了15%。同時，相關企業(yè)加大了海外投資力度。大自然在柬埔寨建成地板廠房，其波蘭工廠在歐洲則擁有穩(wěn)定的銷售，開拓市場的成績十分亮眼。TATA木門疫情下出海，在第十七屆“中國—東盟博覽會”上，TATA木門正式啟動海外市場合作伙伴的招募。疫情下進軍海外市場，這是一個最壞的時機，但也是一個最好的時機。家居企業(yè)向前邁出謹慎而大膽的一大步，也許會加速其奔向千億目標。

6、綜合人事動蕩

頭部企業(yè)的人事變動頻繁。據(jù)不完全統(tǒng)計，2020年1-12月，至少有35家建材家居企業(yè)高管職位變動，包括法人代表更換、離職、內部調任等。5月，好萊客鄧濤辭去公司副總經理、董事會秘書職務；10月，志邦家居公司副總裁張文斌辭去公司副總裁職務；11月，原居然之家集團副總裁、左右家私總裁汪小康正式出任深圳歐瑞博公司總裁，頂固集創(chuàng)聘任林新達、徐冬梅、趙衡、陳遠強分別擔任總經理、董事會秘書、財務總監(jiān)、證券事務代表……而歐派高層大變動、高層換血，更是2020年底的一記猛料。11月5日，歐派發(fā)布公告，姚良柏出任3家控股子公司經理，歐派家居法定代表人、董事長、經理由姚良松變更為姚良柏，副董事長由姚良柏變更為譚欽興，董事由譚欽興變更為鐘華文，監(jiān)事由鐘華文變更為馮紅英；12月11日，原歐派家居副總裁劉順平正式重返歐派，擔任歐派集成家居事業(yè)部營銷總經理一職。

雖然家居行業(yè)每年都有人事變動，但在2020年疫情的大環(huán)境下，格外引人關注。人才是二十一世紀最稀缺的資源，對于企業(yè)來說，高管的變動在一定程度上反映公司的發(fā)展戰(zhàn)略、經營狀況、組織架構等有所變化；那么對于個人來說，在權力、薪水、能力都已經達到一定高度的高管們，為什么會在有所成就之際選擇離席呢？其實，離職潮背后也折射出行業(yè)困境：家居企業(yè)普遍“小而散”，制造業(yè)的屬性較強，渠道以經銷為主，尚未出現(xiàn)對生產及零售全產業(yè)鏈深度整合的公司；而且近兩年家居行業(yè)整體增速下滑也成為不爭的事實。離職熱潮一方面?zhèn)鬟f出某種危險的行業(yè)發(fā)展信號，另一方面企業(yè)的管理層人事變動也會加速企業(yè)的調整和轉換。縱觀2020年的高管頻繁離職潮，離職的背后令人隱隱嗅到國內家居市場拐點或已來臨的氣味。所以，“凡事預則立”，戰(zhàn)略收縮、開源節(jié)流、抓牢復合型人才將成為企業(yè)當務之急。

中國家居品牌戰(zhàn)略行動組委會

中國家居產業(yè)發(fā)展報告編寫組

家居網(wǎng)鏈、林草價值網(wǎng)鏈

2021年家居產業(yè)報告投稿聯(lián)系郵箱：wxhk9898@163.com