如果我們把過(guò)去20年的事情做一個(gè)回顧，再去展望未來(lái)20年的變化，或許可以得出一些有價(jià)值的觀點(diǎn)。

全球范圍內(nèi)，大家居行業(yè)的第一家商場(chǎng)是什么時(shí)候出現(xiàn)的？已很難考證，但我們可以找到一些龍頭商場(chǎng)從起家到現(xiàn)在的情況，可以發(fā)現(xiàn)家居商場(chǎng)的進(jìn)化主線。

以家得寶為例，大概是1978年創(chuàng)辦，當(dāng)時(shí)美國(guó)的很多建材五金店都是雜貨鋪，銷(xiāo)售的種類(lèi)有限，家得寶的做法是開(kāi)出更大的面積，出售更多商品，價(jià)格還要便宜。

這種商場(chǎng)里，由顧客自選商品，并且根據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)研，對(duì)品類(lèi)進(jìn)行調(diào)整，比如增加新商品、停售賣(mài)得差的產(chǎn)品、調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格與擺放方式等。

現(xiàn)在的家得寶，所經(jīng)營(yíng)的品牌非常全面，包括家具、櫥柜、家居用品、電動(dòng)工具、照明、衛(wèi)浴、綠色植物、家居裝飾品等。

后來(lái)，家得寶做成了連鎖，在各個(gè)地方開(kāi)店，采用倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)模式，大部分商場(chǎng)都利用倉(cāng)庫(kù)和廠房。

一方面做線下的門(mén)店，另一方面又進(jìn)入了線上購(gòu)物領(lǐng)地，將線上和實(shí)體店集成到無(wú)縫的購(gòu)物體驗(yàn)中。

據(jù)公開(kāi)信息，家得寶的網(wǎng)上訂單里，45%會(huì)到商店提貨，85%的網(wǎng)上退貨也在商店完成。整個(gè)在線銷(xiāo)售額，接近整體的10%左右。

這種現(xiàn)象非常值得重視，家居商場(chǎng)是線下的生意，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)，可能就在線上運(yùn)營(yíng)能力與電商業(yè)務(wù)的規(guī)模。

再看國(guó)內(nèi)的情況，富森美、紅星美凱龍、居然之家、月星、大明宮等數(shù)十家頗具代表性的家居商場(chǎng)，作為多輪洗牌后的勝出者，都經(jīng)歷了相似的迭代過(guò)程。

剛開(kāi)始的時(shí)候，普遍是以家具建材市場(chǎng)的形式出現(xiàn)，場(chǎng)地要么以平房的形式構(gòu)成，或者是分散的小樓組成，商場(chǎng)的環(huán)境大多一般。

其中也有租賃廠房用作家居市場(chǎng)的情況，改造與租賃成本都比較高，租約到期后是否續(xù)租漲租都不確定，而且購(gòu)物環(huán)境也比較一般。

商戶(hù)也是良莠不齊，業(yè)態(tài)缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，顯得比較混亂。而商場(chǎng)方面，扮演場(chǎng)所提供方的角色，基本就是包租婆，沒(méi)有賦能，也沒(méi)有面向顧客的系統(tǒng)服務(wù)。

后來(lái)，一些樓宇形式的家居商場(chǎng)出現(xiàn)，可能是租賃，也可能是自建，比如三五層樓，經(jīng)營(yíng)面積從上萬(wàn)平米到數(shù)萬(wàn)平米不等，整個(gè)格局按照購(gòu)物中心的形態(tài)打造，并且品類(lèi)進(jìn)一步豐富。

尤其是近十年里，家居商場(chǎng)的迭代明顯，據(jù)大材研究的梳理，主線至少包括六條：

一是連鎖化，在全國(guó)布局多個(gè)城市，或者在核心城市布局多個(gè)商場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)深度耕耘，形成對(duì)其他商場(chǎng)的擠壓，比如富森美以成都作為核心，展開(kāi)的川渝連鎖版圖構(gòu)建。

從競(jìng)爭(zhēng)結(jié)果可以看出，單一商場(chǎng)普遍面臨出局，尤其是一二線城市里，如果你只有一兩座家居商場(chǎng)，很難擋得住同行大佬們的攻勢(shì)。

二是品牌化，提升品牌影響力，實(shí)現(xiàn)對(duì)品牌商戶(hù)與顧客兩大群體的拉力，在競(jìng)爭(zhēng)中實(shí)現(xiàn)客流量的壓倒式搶占，形成良性循環(huán)。

目前比較強(qiáng)的商場(chǎng)，各個(gè)區(qū)域的龍頭家居流通商們，普遍都在優(yōu)勢(shì)區(qū)域里享有盛名，進(jìn)而成為本地居民購(gòu)買(mǎi)家具建材的首選。

三是購(gòu)物體驗(yàn)提升，比如超大的購(gòu)物空間、中央空調(diào)、高顏值的裝飾、合理的品類(lèi)分區(qū)、客戶(hù)動(dòng)線的考慮、休閑區(qū)域的設(shè)置等，營(yíng)造冬暖夏涼的環(huán)境，還能夠方便地休息。

面向顧客的服務(wù)同樣有完善，比如產(chǎn)品質(zhì)量的擔(dān)保、收款的保障、售后退換貨的保障等，甚至有些商場(chǎng)正在組織免費(fèi)的家居保養(yǎng)、維修服務(wù)，增強(qiáng)粘性。

體驗(yàn)改善的邏輯在于，滿(mǎn)足顧客越來(lái)越挑剔的需求，滿(mǎn)足新出現(xiàn)的一些需求，通過(guò)這種更好地滿(mǎn)足，進(jìn)而增強(qiáng)對(duì)客戶(hù)的吸引力，并在市場(chǎng)上營(yíng)造好的口碑。

四是品類(lèi)布局的大豐富與調(diào)整，最明顯的體現(xiàn)是，經(jīng)營(yíng)的品類(lèi)不斷豐富，從幾種、幾十種到幾百種、幾千種，圍繞裝修裝飾一個(gè)家的需求，實(shí)現(xiàn)全面配齊。

以便用戶(hù)想買(mǎi)什么家里的東西，都能在一個(gè)商場(chǎng)里全部買(mǎi)到，省去東跑西顛的麻省。

與此同時(shí)，品類(lèi)不斷進(jìn)行品牌、種類(lèi)上的調(diào)整，淘汰過(guò)時(shí)、不好賣(mài)的商品，引進(jìn)當(dāng)前熱賣(mài)、代表未來(lái)趨勢(shì)的產(chǎn)品，在這一過(guò)程中，缺乏競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌也會(huì)不斷出局，而競(jìng)爭(zhēng)力更強(qiáng)的品牌，成為商場(chǎng)里的主角。

五是營(yíng)銷(xiāo)力度提升，商場(chǎng)會(huì)高頻次地牽頭組織活動(dòng)，請(qǐng)明星、搞聯(lián)盟、進(jìn)小區(qū)、辦團(tuán)購(gòu)等，刺激市場(chǎng)，搶占份額，并布局線上新渠道，擴(kuò)大流量池，為商戶(hù)賦能。

據(jù)觀察，目前處于核心位置的家居商場(chǎng)，都在調(diào)整流量結(jié)構(gòu)，力圖在大家居產(chǎn)業(yè)的新流量版圖上占據(jù)關(guān)鍵一塊位置。

僅2021年里，富森美就牽頭落地了十?dāng)?shù)場(chǎng)大型活動(dòng)，比如全民家裝節(jié)、尖叫618、萬(wàn)人家博會(huì)、青年節(jié)等，并借助富森美術(shù)館，給商場(chǎng)引流近10萬(wàn)人。

對(duì)小紅書(shū)、社群、直播、短視頻、小程序等線上資源的重視，比如高頻次的直播活動(dòng)、優(yōu)選官直播的培養(yǎng)等，都已初見(jiàn)成效。

援引富森美的公告，2021上半年，通過(guò)快手、小程序商城等直播平臺(tái)，組織24場(chǎng)直播，獲客超8萬(wàn)，訂單轉(zhuǎn)換超萬(wàn)單，直播帶貨量8萬(wàn)多件。

六是經(jīng)營(yíng)管理的升維，高水平的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)出現(xiàn)，完善的公司治理機(jī)制得以建立，尤其是受益于富森美、紅星美凱龍、居然之家等上市公司的出現(xiàn)，使得整個(gè)行業(yè)的運(yùn)營(yíng)得以提升。

一個(gè)典型現(xiàn)象是，家居商場(chǎng)這個(gè)圈子出現(xiàn)了大批職業(yè)經(jīng)理人。

那么，未來(lái)20年里的家居商場(chǎng)又將如何改變？

大材研究認(rèn)為，至少上述六條主線是不會(huì)變的，體驗(yàn)將繼續(xù)升級(jí)，管理機(jī)制將出現(xiàn)新的機(jī)制；品類(lèi)的調(diào)整將不會(huì)停下步伐；與商戶(hù)間的聯(lián)動(dòng)將更加密切；線上線下融合、XR技術(shù)成熟，推動(dòng)家居元宇宙的出現(xiàn)。

要想獲得大的贏面，大材研究認(rèn)為，家居商場(chǎng)需要在如下方面進(jìn)行更高維的探索與實(shí)踐。

1、大連鎖+大品牌：從國(guó)外的情況看，家居商場(chǎng)已是贏家通吃，前幾名就已壟斷了大部分市場(chǎng)，并沒(méi)有出現(xiàn)幾十家、幾百家龍頭商場(chǎng)的局面。

而國(guó)內(nèi)目前很多區(qū)域里，還分布著數(shù)十家地方實(shí)力派，同時(shí)還有數(shù)以千計(jì)的中小家居商場(chǎng)。后面根本不需要這么多大體量的流通平臺(tái)，中小力量肯定會(huì)轉(zhuǎn)型或者被收編。未來(lái)大部分市場(chǎng)，都會(huì)是連鎖做莊。

擁有最強(qiáng)連鎖版圖，并且品牌效應(yīng)最強(qiáng)的公司，增長(zhǎng)空間可能很大。必須成為大連鎖的大品牌，而不是局限于特色品牌、專(zhuān)業(yè)品牌或者小而美的品牌。商場(chǎng)板塊，小而美可能沒(méi)有出路。

2、實(shí)現(xiàn)線上線下的無(wú)縫購(gòu)物，再大的商場(chǎng)也不足以覆蓋所有客戶(hù)的家居需求，必須要有線上完善的平臺(tái)，線上旗艦店、小程序商場(chǎng)等，主流平臺(tái)的陣地都應(yīng)該占領(lǐng)，甚至家居商場(chǎng)的元宇宙，都有可能出現(xiàn)。

通過(guò)VR、AR購(gòu)物，伴隨頭顯設(shè)備、5G、物聯(lián)網(wǎng)等軟硬件技術(shù)的成熟，都是有可能成為家居商場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)點(diǎn)。

3、業(yè)態(tài)保持與時(shí)代同步，這是必然的。商場(chǎng)運(yùn)營(yíng)者們需要對(duì)市場(chǎng)保持高度敏感，根據(jù)市場(chǎng)行情的變化，對(duì)品類(lèi)進(jìn)行及時(shí)調(diào)整。

減少某些夕陽(yáng)品類(lèi)的面積，增加朝陽(yáng)品類(lèi)、上升期品類(lèi)的面積。

以富森美為例，近年來(lái)圍繞裝修一個(gè)家的需求，一方面在裝飾建材、家具、軟裝、設(shè)計(jì)、輔材輔料等板塊繼續(xù)夯實(shí)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

另一方面發(fā)力電器、智能家居、裝修等類(lèi)目，聯(lián)手實(shí)現(xiàn)家居家裝家電一體化，推進(jìn)全屋智能化。

備受矚目的是，在電器、智能家居、裝修等板塊的發(fā)力，包括華為、海爾智家、歐瑞博等頭部品牌的進(jìn)駐，正給富森美的大家居生態(tài)注入更強(qiáng)勁的活力，對(duì)新品類(lèi)的大力引進(jìn)，這將是未來(lái)家居商場(chǎng)的關(guān)鍵工作。

4、沒(méi)有強(qiáng)大的賦能體系，都不足以運(yùn)營(yíng)一家成功的商場(chǎng)。

只有賦能力度夠了，才能吸引一二梯隊(duì)品牌商戶(hù)進(jìn)場(chǎng)，也才能孵化新銳力量的成長(zhǎng)，這樣的家居賣(mài)場(chǎng)才有前景。

要想成為贏家，必須整合國(guó)內(nèi)一二線核心品牌，同時(shí)成為進(jìn)口品牌在國(guó)內(nèi)的主戰(zhàn)場(chǎng)。為什么要這樣？品牌商戶(hù)就如同商場(chǎng)的枝桿，你的枝桿越強(qiáng)、越茂盛，那整個(gè)生態(tài)就充滿(mǎn)希望。

其中，商場(chǎng)牽頭的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)將更加頻繁，商場(chǎng)與品牌商戶(hù)之間的聯(lián)動(dòng)、商場(chǎng)組織的流量賦能等，將是未來(lái)家居商場(chǎng)的關(guān)鍵抓手。

5、給顧客營(yíng)造的購(gòu)物體驗(yàn)還要進(jìn)步，還要在現(xiàn)在的基礎(chǔ)上繼續(xù)升級(jí)。

誰(shuí)能做得更好，誰(shuí)的贏面更大，比如場(chǎng)景要越來(lái)越新鮮、顏值與審美都需要隨時(shí)代而變，誰(shuí)停止了，誰(shuí)就可能消費(fèi)者放棄。

未來(lái)的家居商場(chǎng)里，將增加大量科技類(lèi)的場(chǎng)景，營(yíng)造更酷的體驗(yàn)。事實(shí)上，前20年的變化，家居商場(chǎng)就遵循了“酷”的主線，用酷來(lái)吸引客戶(hù)，同時(shí)讓經(jīng)銷(xiāo)商認(rèn)為這是未來(lái)。

以客戶(hù)為核心的大數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)，也將成為現(xiàn)實(shí)，比如商場(chǎng)為進(jìn)場(chǎng)顧客建立檔案，并以服務(wù)主角之一，與商戶(hù)一起，為這些客戶(hù)提供長(zhǎng)期服務(wù)。而當(dāng)前，這類(lèi)服務(wù)工作基本都是商戶(hù)在做。

一切經(jīng)營(yíng)，都需要根據(jù)新的形勢(shì)而進(jìn)行及時(shí)調(diào)整，變則久、變則通，這將是家居商場(chǎng)未來(lái)贏家的經(jīng)營(yíng)邏輯。

來(lái)源：大材研究

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