“不出海，就出局”的論調(diào)，在眾多制造業(yè)企業(yè)中其實(shí)并不鮮見(jiàn)。

過(guò)去30多年，家具家居行業(yè)一直享受著房地產(chǎn)發(fā)展所帶來(lái)的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。但近幾年國(guó)內(nèi)建筑行業(yè)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢，連帶著家具家居企業(yè)業(yè)績(jī)也開(kāi)始承壓，出海成了大多數(shù)家具企業(yè)探索新增長(zhǎng)曲線的途徑之一。

資料顯示，近年來(lái)我國(guó)家具出口整體規(guī)模也呈逐年穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。傲基科技招股書(shū)顯示，基于中國(guó)賣家的家具家居類B2C海外電商市場(chǎng)規(guī)模，從2018年的1582億元增加到2023年的7738億元，復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)到37.4%；預(yù)計(jì)未來(lái)將保持15.7%的復(fù)合年增長(zhǎng)率，到2028年增長(zhǎng)至1.60萬(wàn)億元。

根據(jù)海關(guān)總署發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年1-4月，中國(guó)家具出口規(guī)模達(dá)到了1685.5億元，同比增長(zhǎng)了20.4%，創(chuàng)造了歷史同期的新高。

但家具家居出海這門生意，在過(guò)去幾年歷經(jīng)諸多波折，如市場(chǎng)需求降低、海運(yùn)成本提高、庫(kù)存壓力大漲、電商平臺(tái)封號(hào)等等。

如今重回增長(zhǎng)曲線，引得不少企業(yè)躍躍欲試，這一點(diǎn)從二級(jí)市場(chǎng)的IPO熱潮也可以窺見(jiàn)一二。

近幾年，家具家居賽道出現(xiàn)“IPO熱潮”，其中多家企業(yè)在海外市場(chǎng)取得傲人成績(jī)。

在去年6家成功IPO企業(yè)中，就有一家是聚焦家居出海的跨境電商公司致歐家居科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“致歐科技”）。資料顯示，致歐科技旗下?lián)碛屑揖悠放芐ONGMICS、風(fēng)格家具品牌VASAGLE及寵物家居品牌Feandrea三大產(chǎn)品品牌，幾乎100%產(chǎn)品都銷往海外市場(chǎng)。

該公司于2023年6月21日在深交所上市，上市首日大漲6.81%，總市值達(dá)到105.76億元，成為A股跨境電商細(xì)分領(lǐng)域的家具家居龍頭。

致歐科技的成功上市也引來(lái)眾多主營(yíng)家具家居跨境業(yè)務(wù)的“效仿者”競(jìng)相IPO。2023年11月，杰西亞家居科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“杰西亞”）同中金公司簽署上市輔導(dǎo)協(xié)議，正式啟動(dòng)A股IPO進(jìn)程。

目前，杰西亞旗下?lián)碛惺目死ulala恬然之家等多個(gè)自有品牌，覆蓋Wayfair、Amazon、Homedepot、Overstock等多個(gè)北美知名電商平臺(tái)，現(xiàn)已成為Wayfair平臺(tái)Top3的賣家；同時(shí)，杰西亞在美國(guó)設(shè)有自己的子公司，且自建了三個(gè)大型海外倉(cāng)庫(kù)，以輻射美東、美中、美西地區(qū)。

今年4月，港交所官網(wǎng)披露傲基科技股份有限公司（以下簡(jiǎn)稱“傲基科技”）IPO申請(qǐng)文件。資料顯示，傲基科技主要通過(guò)Amazon等第三方線上平臺(tái)從事跨境B2C業(yè)務(wù)，專注于提供ALLEWIE、IRONCK、LIKIMIO、SHACERLIN、HOSTACK及FOTOSOK等家具家居類產(chǎn)品。

2023年，傲基科技有11個(gè)品牌的GMV超過(guò)1億元，按弗若斯特沙利文GMV統(tǒng)計(jì)，公司的6個(gè)產(chǎn)品品類（包括床架、食品柜、梳妝臺(tái)和梳妝凳、書(shū)柜、餐柜和邊柜以及冰箱）在亞馬遜美國(guó)網(wǎng)站排名第一。

根據(jù)民生證券的報(bào)告，海外業(yè)務(wù)已成為支撐我國(guó)家居企業(yè)增長(zhǎng)的關(guān)鍵力量，向跨境電商轉(zhuǎn)變也成為我國(guó)家居企業(yè)的一大趨勢(shì)。有越來(lái)越多的家具廠商正積極轉(zhuǎn)型進(jìn)入跨境電商領(lǐng)域，開(kāi)辟業(yè)務(wù)增長(zhǎng)新路徑。

除上述大型企業(yè)外，一些中小家居企業(yè)也開(kāi)始嘗試出海。跨境電商平臺(tái)推出的“全托管模式”和“半托管模式”，能夠?yàn)樯碳医鉀Q運(yùn)營(yíng)、倉(cāng)儲(chǔ)、物流、退換貨等問(wèn)題，便捷進(jìn)入海外市場(chǎng)。

根據(jù)德勤《2022TikTok+電商出海營(yíng)銷白皮書(shū)》，時(shí)尚、3C及家電、家具家居品類電商零售額規(guī)模較大，2022年家具家居品類全球20國(guó)電商零售額規(guī)模約為1875億美元，展望2022-2026年復(fù)合增速約為8.1%，顯著高于美妝（6.5%）、時(shí)尚（5.9%）、3C及家電品類（4.7%）。

除了電商企業(yè)，很多原本就深耕線下的家具家居品牌也開(kāi)始布局海外。

尤其是在印度和東南亞等新興市場(chǎng)上，這些地區(qū)城鎮(zhèn)化率低、房地產(chǎn)有提升潛力，為中國(guó)品牌的進(jìn)入提供了良好的發(fā)展環(huán)境。

今年3月，居然之家在柬埔寨金邊的門店正式開(kāi)業(yè)，入駐率接近100%，吸引了多家中國(guó)知名家居品牌入駐。居然之家還計(jì)劃在未來(lái)3到5年內(nèi)，逐步完成對(duì)東盟各國(guó)的戰(zhàn)略布局，通過(guò)與柏威年集團(tuán)的合作，在馬來(lái)西亞開(kāi)展家居建材產(chǎn)業(yè)、新零售及貿(mào)易物流等全方位合作。

顧家家居也在印度和東南亞市場(chǎng)積極拓展，通過(guò)開(kāi)設(shè)多個(gè)標(biāo)桿店，以自有品牌身份打入中高端市場(chǎng)；左右家居則在印度孟買開(kāi)設(shè)了The WE Story的亞洲首店；索菲亞選擇在越南胡志明市開(kāi)設(shè)了高端定制體驗(yàn)館。

除了“開(kāi)店”的品牌外，部分企業(yè)更是直接把工廠建到了當(dāng)?shù)亍?/span>

金牌廚柜就在泰國(guó)建立了生產(chǎn)基地，通過(guò)泰國(guó)制造基地為核心的生產(chǎn)交付模式，結(jié)合區(qū)域市場(chǎng)的衛(wèi)星工廠，實(shí)現(xiàn)大貨供應(yīng)和小貨屬地化生產(chǎn)；永藝股份在公告中稱，計(jì)劃投資5000萬(wàn)美元建設(shè)第三期越南生產(chǎn)基地項(xiàng)目；顧家家居墨西哥新萊昂州工廠擴(kuò)建工程也在今年初完工，據(jù)墨西哥媒體報(bào)道，該擴(kuò)建工程總投資達(dá)1.5億美元。

此外還有多家頭部家居企業(yè)發(fā)起定增，擬加碼海外生產(chǎn)基地。如2023年11月夢(mèng)百合完成定增募資8億元，主要用于美國(guó)亞利桑那州生產(chǎn)基地?cái)U(kuò)建等3個(gè)項(xiàng)目；同年11月曲美家居定增事項(xiàng)獲證監(jiān)會(huì)同意注冊(cè)批復(fù)，擬將所募資金中2282.58萬(wàn)元投入旗下Ekornes公司挪威工廠產(chǎn)能升級(jí)建設(shè)項(xiàng)目。

頻繁的海外布局動(dòng)作換來(lái)了亮眼的出海“成績(jī)單”。

2023年，顧家家居境外市場(chǎng)銷售收入達(dá)到75.15億元，同比增長(zhǎng)了6.84%；金牌廚柜海外業(yè)務(wù)營(yíng)收2.74億元，同比增長(zhǎng)16.92%；志邦家居海外業(yè)務(wù)收入約1.5億元，同比增長(zhǎng)31.86%。

而致歐科技和傲基科技業(yè)務(wù)聚焦海外的企業(yè)，收益更加明顯。2023年致歐科技實(shí)現(xiàn)營(yíng)收60.74億元，同比增長(zhǎng)11.34%；歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)為4.13億元，同比增長(zhǎng)65.08%。同期傲基科技營(yíng)收86.8億元，同比增長(zhǎng)22.25%；凈利潤(rùn)5.20億元，同比增長(zhǎng)133.18%。

還有些品牌借助新興渠道走到海外消費(fèi)者面前，典型的如恒林股份旗下品牌NOUHAUS，該品牌2023年才開(kāi)始嘗試在TikTok進(jìn)行廣告投放并引流至店鋪，到年底已經(jīng)成為TikTok Shop家具類目第一。

而且海外市場(chǎng)的局部機(jī)會(huì)正愈加明顯，參考TikTok for Business發(fā)布的《全球消費(fèi)趨勢(shì)白皮書(shū)》，生活家居垂類是美國(guó)頭部電商賽道，且當(dāng)下慢生活、重視家庭、戶外松弛正成為生活方式和消費(fèi)需求關(guān)鍵詞，帶來(lái)家具家居、健康個(gè)護(hù)等賽道的商機(jī)。

在通過(guò)上市、出海謀求出路，尋找更廣闊市場(chǎng)空間的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)家具家居品牌也經(jīng)歷了三個(gè)階段，即中國(guó)制造（代工）→中國(guó)銷售/品牌→中國(guó)渠道。

目前家具家居出海已從中國(guó)制造升級(jí)到以跨境電商為主的中國(guó)售賣階段（以亞馬遜等三方電商渠道銷售為主的平臺(tái)賣家），典型的是致歐科技、傲基科技、恒林股份等。

在B2C電商模式成為主流的當(dāng)下。2023年全球家具家居類B2C電商市場(chǎng)GMV達(dá)3258億美元，同比增長(zhǎng)12.8%。其中中國(guó)賣家份額提高，2023年基于中國(guó)賣家的海外家具家居類B2C電商市場(chǎng)GMV達(dá)7738元，同比增長(zhǎng)23.2%，在亞馬遜為3213億元，同比增長(zhǎng)24.1%。

目前，中國(guó)賣家的家具家居類B2C海外電商市場(chǎng)參與者超15萬(wàn)名。前文提到傲基科技雖然市占率第一，但是市場(chǎng)份額僅有0.7%。以2023年的GMV計(jì)，市場(chǎng)前五大參與者占市場(chǎng)份額也僅有2.9%。

圖源：傲基科技招股書(shū)

高度分散的市場(chǎng)格局中暗含著巨大變數(shù)，任何品牌想要迅速攻城略地都是一個(gè)艱難的挑戰(zhàn)，而沒(méi)有足夠的市場(chǎng)份額作為競(jìng)爭(zhēng)屏障，企業(yè)抵御風(fēng)險(xiǎn)的能力將被大幅削弱。

與此同時(shí)，由于家具家居產(chǎn)品多需要通過(guò)海運(yùn)送達(dá)，海運(yùn)價(jià)格的波動(dòng)導(dǎo)致家具家居出海的利潤(rùn)率并不穩(wěn)定。致歐科技2021-2022年的凈利率只有4%左右，去年略有提高也僅有6.8%；傲基科技過(guò)去三年的凈利率也只有-6.50%、3.14%、5.99%。

加之消費(fèi)端需求一直在變化，品類融合、場(chǎng)景化、智能化、全屋定制是近幾年家具家居行業(yè)的發(fā)展新趨勢(shì)。因此，結(jié)合上述需求迅速對(duì)產(chǎn)品功能做出迭代也十分考驗(yàn)經(jīng)營(yíng)者的能力。

以智能化方向?yàn)槔袌?chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Tech Insights最新報(bào)告預(yù)計(jì)，2023年全球消費(fèi)者在智能家居相關(guān)硬件、服務(wù)和安裝費(fèi)方面的支出將復(fù)蘇，達(dá)到1310億美元。該機(jī)構(gòu)預(yù)測(cè)，2028年全球智能家居領(lǐng)域的支出將達(dá)到1910億美元。

主營(yíng)智能辦公升降桌、健身辦公椅、智能電動(dòng)床等的樂(lè)歌股份就抓住了這一趨勢(shì)，為消費(fèi)者提供智能家居、健康辦公的整體解決方案。截至2023H1，其海外品牌“FlexiSpot”在亞馬遜、家得寶、沃爾瑪、樂(lè)天、雅虎等電商平臺(tái)的升降桌品類銷量排名第一。自建的獨(dú)立站“flexispot.com”，2023年銷售收入達(dá)6.71億元。

總體而言，家具家居出海是一個(gè)無(wú)法靠單一爆品或者單一渠道、短期操盤(pán)跑贏的賽道。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，市場(chǎng)銷量不僅需要技術(shù)和市場(chǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)，還需要從業(yè)者對(duì)國(guó)際規(guī)則的深刻理解和適應(yīng)。

作者：唐飛