2023年家居行業(yè)的結(jié)構(gòu)分化愈發(fā)明顯，一邊有企業(yè)逆勢(shì)增長(zhǎng)、在新渠道勢(shì)如破竹，一邊是傳統(tǒng)渠道失靈、落后產(chǎn)能相繼離場(chǎng)。

隨著新生代消費(fèi)人群帶來(lái)的決策模式變化，家居行業(yè)的整合速度會(huì)進(jìn)一步加快，對(duì)于企業(yè)而言，營(yíng)銷(xiāo)模式、渠道結(jié)構(gòu)、品牌傳播，甚至是產(chǎn)品研發(fā)，都需要一套新的規(guī)則，來(lái)適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的消費(fèi)環(huán)境，去全新的行業(yè)格局中爭(zhēng)得一席之地。

面對(duì)愈發(fā)分散的用戶(hù)群體和日漸復(fù)雜的消費(fèi)需求，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用高、轉(zhuǎn)化效率低成為了行業(yè)共同的痛點(diǎn)。

如何在全新的市場(chǎng)環(huán)境中重構(gòu)營(yíng)銷(xiāo)鏈路，提高投入產(chǎn)出比？

于企業(yè)而言，不論環(huán)境如何改變，不變的一條鐵律便是：“消費(fèi)者在哪里，生意就在哪里”。

在線(xiàn)上線(xiàn)下融合發(fā)展的當(dāng)下，抖音成為了越來(lái)越多消費(fèi)者日常獲取信息的重要來(lái)源。通過(guò)在抖音上生產(chǎn)有吸引力的內(nèi)容，是企業(yè)觸達(dá)更多消費(fèi)者的重要手段。

在抖音平臺(tái)構(gòu)建完整的生意鏈，做到營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)一體，便能獲得全新的生意增量。

12月27日，在巨量引擎未來(lái)空間大會(huì)上，筆者找到大家居生態(tài)圈中不同模式企業(yè)的破局之法。

對(duì)于相對(duì)標(biāo)準(zhǔn)、輕安裝類(lèi)的家居產(chǎn)品而言，電商完整鏈路的構(gòu)建，使得抖音既是品牌傳播場(chǎng)，也是生意增長(zhǎng)域。

重體驗(yàn)、強(qiáng)交互、服務(wù)鏈條長(zhǎng)的家裝企業(yè)，通過(guò)線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)可以大大提高獲客效率，降低獲客成本，同時(shí)以場(chǎng)景化內(nèi)容為基礎(chǔ)的運(yùn)營(yíng)模式也為線(xiàn)索的有效性提供了保障。

經(jīng)銷(xiāo)商的經(jīng)營(yíng)困境，可以通過(guò)到店團(tuán)購(gòu)打通線(xiàn)上與線(xiàn)下，將總部活與本地流量運(yùn)營(yíng)打通，獲得精準(zhǔn)用戶(hù)，盤(pán)活線(xiàn)下門(mén)店生意。

新時(shí)代的家居營(yíng)銷(xiāo)、渠道布局，核心法則是精準(zhǔn)，不同模式的企業(yè)、企業(yè)內(nèi)不同運(yùn)營(yíng)節(jié)點(diǎn)、具體交易場(chǎng)景，都需要匹配更加適合的營(yíng)銷(xiāo)工具和運(yùn)營(yíng)方法。極具針對(duì)性，才能更有競(jìng)爭(zhēng)力。

品銷(xiāo)合一，電商完整鏈路

驅(qū)動(dòng)新渠道增長(zhǎng)

一直以來(lái)，家居行業(yè)因其重體驗(yàn)、消費(fèi)者品牌認(rèn)知度低的行業(yè)特性，使得整個(gè)行業(yè)互聯(lián)網(wǎng)滲透率始終不高。

短視頻、直播平臺(tái)的出現(xiàn)，改變了圖文時(shí)代家居行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)系，使得家居行業(yè)的電商滲透率快速提升，根本原因在于視頻、直播的內(nèi)容形式可以讓家居產(chǎn)品的功能展示更加全面，讓消費(fèi)者能夠更加直觀(guān)地了解產(chǎn)品，去除了很多品類(lèi)對(duì)于線(xiàn)下場(chǎng)景的依賴(lài)。

根據(jù)抖音發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023年平臺(tái)家居類(lèi)內(nèi)容投稿量超過(guò)4.5億篇，家居電商在平臺(tái)內(nèi)發(fā)生交易超過(guò)4.2億次，而家居企業(yè)號(hào)增長(zhǎng)20%。

“抖音可以幫品牌放大渠道效率，在這里品牌可以更快地找到有深度興趣的人群，實(shí)現(xiàn)從品牌感知到成交的完整鏈路。從而讓我們?cè)谧兓氖袌?chǎng)中拿到很有確定性的結(jié)果和增長(zhǎng)。”亞朵零售總裁、集團(tuán)副總裁牧昆在采訪(fǎng)中說(shuō)。

以亞朵星球?yàn)榇淼募揖赢a(chǎn)品在抖音上的爆發(fā)有一個(gè)共同基礎(chǔ)——爆品。

巨量引擎垂直業(yè)務(wù)家居行業(yè)策略負(fù)責(zé)人張露在未來(lái)空間大會(huì)上分享了一組數(shù)據(jù)：1%的爆品貢獻(xiàn)了家居58%的GMV，用戶(hù)為爆品支付的是非爆品的99倍。某枕頭品牌5%的爆品貢獻(xiàn)了89%的GMV。

行業(yè)TOP1 GMV的幕后英雄都離不開(kāi)爆品。如何打造爆品？深刻的用戶(hù)洞察、極致的產(chǎn)品力和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容缺一不可。

優(yōu)質(zhì)內(nèi)容能夠在成本可控前提下，幫助企業(yè)做大電商GMV。曾有企業(yè)在抖音通過(guò)1條達(dá)人爆款內(nèi)容，獲得了800萬(wàn)GMV。而優(yōu)質(zhì)素材的背后，是圍繞產(chǎn)品+內(nèi)容的極致打磨。

家居企業(yè)在平臺(tái)內(nèi)容生產(chǎn)時(shí)，需要精準(zhǔn)洞察消費(fèi)心理，通過(guò)不同定位的達(dá)人，提供場(chǎng)景化、體驗(yàn)式、沉浸式的內(nèi)容，打動(dòng)不同畫(huà)像的用戶(hù)。

“我們其實(shí)很驚喜地發(fā)現(xiàn)，我們自己在制造內(nèi)容、宣發(fā)內(nèi)容過(guò)程中，z時(shí)代的消費(fèi)者也會(huì)將自己使用的經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)轉(zhuǎn)化成內(nèi)容，到平臺(tái)上去進(jìn)行宣發(fā)，在他的抖音去告知更多的人，瑞爾特的東西是很好的。”

瑞爾特副總經(jīng)理童華輝在采訪(fǎng)中分享了做抖音運(yùn)營(yíng)時(shí)的體驗(yàn)：好的產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，消費(fèi)者的分享是最好的宣發(fā)、最有力的銷(xiāo)售途徑。

在抖音做電商全鏈路運(yùn)營(yíng)，企業(yè)通過(guò)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)品牌傳播的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品銷(xiāo)售。相較傳統(tǒng)的品牌傳播與營(yíng)銷(xiāo)，抖音的生意場(chǎng)將內(nèi)容場(chǎng)與貨架場(chǎng)相結(jié)合，做到了用內(nèi)容帶動(dòng)銷(xiāo)售，用銷(xiāo)量擴(kuò)大品牌影響力的螺旋式上升。

2023年抖音家居商品點(diǎn)擊量增加85%，GMV翻倍的商家數(shù)量增加20%，在大部分平臺(tái)流量見(jiàn)底的當(dāng)下，抖音的家居品類(lèi)仍有巨大的想象空間和增長(zhǎng)可能。

如何在平臺(tái)機(jī)遇期抓住機(jī)會(huì)，則需要企業(yè)更多地研究運(yùn)營(yíng)策略，掌握平臺(tái)用戶(hù)思維、生產(chǎn)高點(diǎn)擊內(nèi)容、研發(fā)爆款產(chǎn)品。精巧運(yùn)用平臺(tái)工具，做好內(nèi)容場(chǎng)+貨架場(chǎng)的協(xié)同，做好品銷(xiāo)合一，獲得自然GMV的提升。

搭建多流量場(chǎng)景線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)

提升獲客能力

越來(lái)越多的家居類(lèi)企業(yè)加入抖音做生意運(yùn)營(yíng)，不僅因?yàn)槎兑魮碛休^大的流量，更是因?yàn)獒槍?duì)不同模式的家居企業(yè)，平臺(tái)給予了針對(duì)性的運(yùn)營(yíng)工具和方法引導(dǎo)，精準(zhǔn)有效的運(yùn)營(yíng)使得企業(yè)在平臺(tái)獲得了長(zhǎng)足的發(fā)展。

不論科技如何發(fā)展，家居消費(fèi)仍然是重體驗(yàn)、重服務(wù)的市場(chǎng)，對(duì)于一些無(wú)法在線(xiàn)完成交易的品類(lèi)，能否借助平臺(tái)獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索、提升經(jīng)營(yíng)收益呢？

家裝公司作為當(dāng)前整個(gè)大家居行業(yè)的重要渠道，其自身的獲客也愈發(fā)困難，營(yíng)銷(xiāo)線(xiàn)索成本高、轉(zhuǎn)化率低成為了家裝企業(yè)的通病。

滬尚茗居作為頭部裝企的代表之一，近兩年依托數(shù)字化工具的引進(jìn)、場(chǎng)景化內(nèi)容的生產(chǎn)和線(xiàn)上平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)，走出了一條獨(dú)特的獲客道路，通過(guò)抖音平臺(tái)的線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)，大大降低了獲客成本。

“我們不斷地去通過(guò)抖音這樣的數(shù)字化平臺(tái)，把線(xiàn)下的經(jīng)典產(chǎn)品搬到線(xiàn)上來(lái)，把產(chǎn)品做成內(nèi)容，快速跟客戶(hù)建立起鏈接，用數(shù)字化的產(chǎn)品做營(yíng)銷(xiāo)。”

滬尚茗居董事長(zhǎng)徐華春在總結(jié)經(jīng)驗(yàn)時(shí)表示，家裝產(chǎn)品需要給客戶(hù)沉浸式的體驗(yàn)，在消費(fèi)者形成線(xiàn)上信息獲取習(xí)慣的當(dāng)下，家裝企業(yè)就需要把線(xiàn)下樣板間搬到抖音上來(lái)，以此為鏈接與用戶(hù)產(chǎn)生交互，獲得經(jīng)營(yíng)線(xiàn)索，進(jìn)而邀請(qǐng)到店，完成后鏈路的轉(zhuǎn)化。

實(shí)踐證明，在線(xiàn)上看過(guò)家裝產(chǎn)品和案例，對(duì)企業(yè)有一定了解的到店客戶(hù)，轉(zhuǎn)化難度更低、總體的轉(zhuǎn)化率也更高。

“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)幫助我們更便捷地了解客戶(hù)行為、客戶(hù)需求，這使得我們?cè)诰€(xiàn)上做投放、跟客戶(hù)形成連接都更加精準(zhǔn)。”徐華春表示，線(xiàn)上平臺(tái)的應(yīng)用在線(xiàn)索獲取的同時(shí)也使得客戶(hù)畫(huà)像更加清晰，讓員工對(duì)于客戶(hù)偏好、消費(fèi)心理有了更好的把握。

企業(yè)做好線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)，要基于內(nèi)容獲取原生流量，基于人群實(shí)現(xiàn)服務(wù)或產(chǎn)品破圈。

以裝企為例，不論是將門(mén)店樣板間做成數(shù)字化產(chǎn)品在線(xiàn)投放，還是把實(shí)際客戶(hù)的裝修案例做成內(nèi)容去分享，都能夠?qū)崿F(xiàn)品牌塑造與線(xiàn)索引流的雙重作用。

相比單一的廣告投放，在抖音做線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)對(duì)于企業(yè)而言更具時(shí)間復(fù)利。

線(xiàn)上線(xiàn)下融合 門(mén)店生意增長(zhǎng)

“依靠單一渠道的時(shí)代一去不復(fù)返了，未來(lái)的家居品牌需要的是立體化的渠道模式，但門(mén)店仍然是基本盤(pán)。”

在顧家家居副總裁劉宏看來(lái)，家居企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)線(xiàn)下的體驗(yàn)，但線(xiàn)上渠道、整裝和設(shè)計(jì)師渠道也必須被重視，它們和經(jīng)銷(xiāo)商門(mén)店融合聯(lián)動(dòng)，才能夠撐起新時(shí)代家居消費(fèi)者需要的好服務(wù)。

當(dāng)前的家居企業(yè)要隨著數(shù)字化的全面推進(jìn)完成一次自上而下的經(jīng)營(yíng)方式變革，要讓線(xiàn)上流量惠及每一個(gè)門(mén)店、每一個(gè)導(dǎo)購(gòu)，同時(shí)所有線(xiàn)下場(chǎng)景都要在線(xiàn)上有呈現(xiàn)和映射，需要用全域思維去做運(yùn)營(yíng)。

一直以來(lái)，顧家家居都在不斷嘗試巨量引擎平臺(tái)的各類(lèi)門(mén)店運(yùn)營(yíng)工具，從萬(wàn)家燈火到本地團(tuán)購(gòu)，總部不斷地在抖音平臺(tái)策劃活動(dòng)事件、擴(kuò)大品牌聲量，讓經(jīng)銷(xiāo)商參與其中，感受到線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)帶來(lái)的實(shí)際利益，從而迭代經(jīng)營(yíng)思路。

顧家與抖音合作的本地生意，首批覆蓋了279家門(mén)店，開(kāi)團(tuán)后6天內(nèi)GMV超過(guò)5000萬(wàn)，人均支付訂單客單價(jià)超過(guò)4000元。

“做了本地運(yùn)營(yíng)以后，我們有些門(mén)店的店長(zhǎng)和導(dǎo)購(gòu)已經(jīng)成了當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)小網(wǎng)紅，他們拍攝和直播的內(nèi)容被推薦給本地用戶(hù)，種草、引流、獲得銷(xiāo)售線(xiàn)索，很多人通過(guò)直播獲得的成交相當(dāng)已經(jīng)可觀(guān)了。” 

在劉宏看來(lái)，門(mén)店的盤(pán)活要以總部為引擎，把經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)思路打開(kāi)，但最終的落腳點(diǎn)還是在門(mén)店。只有千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)門(mén)店和導(dǎo)購(gòu)不斷地生產(chǎn)內(nèi)容、做直播，與總部的投入相輔相承，品牌在平臺(tái)的聲量才能持續(xù)放大，成就生意規(guī)模的總體提升。

家居消費(fèi)有著明顯的地域差異，南北文化差距、城市量級(jí)差距、區(qū)域核心人群畫(huà)像都會(huì)導(dǎo)致其家居消費(fèi)偏好產(chǎn)生偏差，這也是同一款產(chǎn)品在某些地域熱銷(xiāo)、有些區(qū)域滯銷(xiāo)的原因。

本地團(tuán)購(gòu)生意以興趣為核心，將品牌內(nèi)容推送給附近的人，使引流和到店都更加精準(zhǔn)。同時(shí)也讓每一個(gè)門(mén)店都能夠成為獨(dú)立的流量樞紐，不再出現(xiàn)內(nèi)容通發(fā)全網(wǎng)、感興趣的人在千里之外，無(wú)法到店轉(zhuǎn)化這樣的尷尬情況。

線(xiàn)上線(xiàn)下一體化運(yùn)營(yíng)是未來(lái)家居生意經(jīng)營(yíng)的必然方向，而針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商數(shù)字化能力有限、線(xiàn)上渠道運(yùn)營(yíng)人才稀缺等情況，抖音的本地生意運(yùn)營(yíng)也有巨量本地推、巨量千川等產(chǎn)品幫助門(mén)店做更高效的推廣，為經(jīng)銷(xiāo)商獲得生意增量。

結(jié)語(yǔ)

行業(yè)整合加劇，家居企業(yè)必須做好新的渠道布局才能搶占市場(chǎng)份額。

抖音通過(guò)全渠道的生意運(yùn)營(yíng)，盤(pán)活家居渠道、重構(gòu)經(jīng)營(yíng)思路，通過(guò)電商、線(xiàn)索經(jīng)營(yíng)和本地團(tuán)購(gòu)三大業(yè)務(wù)幫助家居企業(yè)做好線(xiàn)上線(xiàn)下生意，獲得用戶(hù)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)GMV的提升。

渠道重構(gòu)、營(yíng)銷(xiāo)模式更新是未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間里，家居企業(yè)尋求增長(zhǎng)、搶占市場(chǎng)的必修課。

 編輯 程思