2024年全球室內(nèi)家具市場規(guī)模達7650億美元，預(yù)計2029年將增至9216億美元，年復(fù)合增長率約4%——這一持續(xù)擴容的全球賽道，正成為中國家居企業(yè)突破國內(nèi)市場瓶頸的關(guān)鍵方向。但2025年上半年的業(yè)績分化，卻勾勒出行業(yè)海外布局的“冰火兩重天”。志邦家居海外營收猛增70.69%，歐派海外訂單增40%，索菲亞出口業(yè)務(wù)同比增長39.49%，而金牌家居海外營收卻同比下降8.96%。

這背后反映出不同企業(yè)海外戰(zhàn)略階段的差異：一些企業(yè)仍以傳統(tǒng)出口模式為主，受國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境和貿(mào)易壁壘影響顯著；另一些企業(yè)則通過建設(shè)海外生產(chǎn)基地、設(shè)立本土化運營中心，逐步實現(xiàn)從“出口”到“出海”的跨越。

海外布局：從“輕”到“重”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變

頭部家居企業(yè)的出海模式正呈現(xiàn)明顯分化。從“輕資產(chǎn)貿(mào)易” 轉(zhuǎn)向 “重資產(chǎn)扎根” 的趨勢愈發(fā)清晰。不同企業(yè)基于自身優(yōu)勢選擇差異化路徑，卻共同指向 “本土化運營 + 全球化供應(yīng)鏈” 的核心邏輯。

金牌家居在海外子公司布局上已形成一定基礎(chǔ)，在美國、澳大利亞、新加坡和泰國設(shè)立全資子公司，構(gòu)建了本土化運營網(wǎng)絡(luò)。其“泰國生產(chǎn)基地+核心市場衛(wèi)星工廠”的跨國交付體系建設(shè)也取得進展，美國達拉斯衛(wèi)星工廠已試投產(chǎn)，馬來西亞衛(wèi)星工廠即將投產(chǎn)。這種模式旨在通過供應(yīng)鏈區(qū)域化來降低貿(mào)易成本和提升交付效率。

志邦家居則展現(xiàn)出不同的發(fā)展態(tài)勢，其海外業(yè)務(wù)不僅收入大幅增長，毛利率也提升3.38個百分點。2025年8月29日，志邦家居品牌澳大利亞墨爾本旗艦店正式盛大開業(yè)，新店選址于維多利亞州薩里山坎特伯雷路268號，貼近高端客戶生活區(qū)域，為本地客戶提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品與服務(wù)。截至2025年6月，公司海外業(yè)務(wù)已覆蓋41個國家，開設(shè)經(jīng)銷門店36個，上半年新增簽約經(jīng)銷商7家。

歐派家居的全球化布局更為深入，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋全球146個國家和地區(qū)，報告期內(nèi)新增簽約經(jīng)銷商18家，新開業(yè)14家。工程訂單同比增超40%，RTA產(chǎn)品在北美市場穩(wěn)定增長并在新興市場取得突破。

顧家家居采取了最重的出海模式，宣布投資11.24億元在印尼建設(shè)生產(chǎn)基地，總建筑面積達33萬平方米。這是繼在越南、墨西哥、美國等地布局產(chǎn)能后，顧家家居全球制造網(wǎng)絡(luò)的重要補充。截至2025年上半年，顧家以自有品牌（OBM）KUKA HOME新開門店15家，總數(shù)增長至43家，覆蓋印度、越南、泰國、烏茲別克斯坦、哈薩克斯坦等多個國家和地區(qū)。

慕思股份和喜臨門等企業(yè)也紛紛加入出海行列。慕思圍繞東南亞五國布局品牌出海，并通過收購海外生產(chǎn)基地完善布局；喜臨門則早在2018年就啟動泰國生產(chǎn)基地建設(shè)，2024年國外收入同比增長27.46%。

區(qū)域布局破局：從“單點依賴”到 “多元深耕”的市場策略

海外市場并非“單一蛋糕”，不同區(qū)域的消費需求、政策環(huán)境、競爭格局差異顯著。2025年上半年，中國家居企業(yè)的區(qū)域布局已從“盲目覆蓋”轉(zhuǎn)向“精準深耕”，北美、澳洲、東南亞、中東成為四大核心板塊，但各企業(yè)的戰(zhàn)略側(cè)重與落地路徑各有不同，“多元布局、分散風險”成為共識。

金牌家居聚焦北美、澳洲、新馬、泰國和中東五大區(qū)域，但美國市場占比過高導(dǎo)致其業(yè)績波動。志邦家居則強調(diào)要“將澳洲、北美等原點市場做深做透”，同時抓住東南亞、中東等新興機會市場，并特別提到將對接沙特阿拉伯“2030愿景”計劃。

索菲亞在迪拜設(shè)立子公司，聚焦中東及周邊區(qū)域市場拓展，依托迪拜的區(qū)位優(yōu)勢，輻射西亞、北非等潛力市場。截至2025年6月，公司已擁有26家海外經(jīng)銷商，覆蓋23個國家/地區(qū)。

顧家家居選擇印尼中爪哇省三寶壟市建設(shè)基地，看中的是印尼作為“一帶一路”重要節(jié)點的區(qū)位優(yōu)勢，以及當?shù)卣峁┑亩愂諟p免、土地優(yōu)惠及關(guān)稅便利。印尼地處東南亞核心區(qū)域，地理位置優(yōu)越，是連接亞洲和大洋洲、太平洋和印度洋的重要交通樞紐，產(chǎn)品輻射范圍廣。

東南亞因其地理位置優(yōu)越、勞動力成本較低、政策優(yōu)惠以及自身市場潛力，成為眾多家居企業(yè)投資的熱土，并以此輻射更廣闊區(qū)域。

渠道協(xié)同發(fā)力：“零售滲透 + 工程攻堅” 的雙輪驅(qū)動模式

家居產(chǎn)品的“重體驗、長周期” 特性，決定了渠道建設(shè)是海外布局的核心環(huán)節(jié)。在家居出海渠道策略上，“零售 + 工程”雙輪驅(qū)動已成為行業(yè)共識 —— 零售渠道負責品牌滲透與 C 端需求捕捉，工程渠道則依托批量訂單快速起量，兩者協(xié)同形成 “穩(wěn)定增長閉環(huán)”。

金牌家居通過“零售+工程”雙輪驅(qū)動拓展海外市場，在北美布局RTA分銷商20家、零售經(jīng)銷網(wǎng)點14家，同時推進海外地產(chǎn)配套、酒店公寓等工程訂單。

歐派家居海外工程訂單實現(xiàn)了同比超40%的大幅增長，顯示出良好的發(fā)展態(tài)勢。同時其RTA產(chǎn)品在北美市場保持穩(wěn)定增長，并在其他新興區(qū)域市場取得突破。

索菲亞則通過高端零售、工程項目、經(jīng)銷商合作三大核心模式布局全球市場，形成“零售+工程”雙渠道協(xié)同的海外拓展格局。公司與海外優(yōu)質(zhì)開發(fā)商、承包商建立合作關(guān)系，為全球31個國家/地區(qū)的約219個工程項目提供一站式全屋定制解決方案。

本土化體驗成為海外渠道建設(shè)的關(guān)鍵詞。志邦墨爾本旗艦店針對性引入契合澳洲家庭需求的產(chǎn)品系列，包括TOORAK系列、HAMPTON系列、HEIRLOOM系列、METRO系列，憑借輕奢質(zhì)感的材質(zhì)、綠色環(huán)保的板材、膚感抗指紋的特性與意式風格，精準匹配當?shù)叵M者對“奢華高級”的審美偏好。

未來競爭核心：從“產(chǎn)品輸出” 到 “品牌價值” 的全球化跨越

未來競爭的核心，正從單一的產(chǎn)品輸出轉(zhuǎn)向全球化的品牌價值構(gòu)建。家居企業(yè)出海之路挑戰(zhàn)重重：國際經(jīng)貿(mào)環(huán)境復(fù)雜多變，貿(mào)易壁壘持續(xù)增加，本地化運營人才短缺，文化差異顯著。例如，金牌家居在美國市場的下滑，主要受美國關(guān)稅政策影響，導(dǎo)致客戶觀望情緒濃厚、下單節(jié)奏放緩；顧家家居也在風險提示中指出，印尼在法律、政策、商業(yè)及文化環(huán)境等方面與中國差異顯著，外貿(mào)政策和形勢存在不確定性。

中國家居企業(yè)出海正經(jīng)歷從“產(chǎn)品出海”到“品牌出海”的轉(zhuǎn)變。早期階段，企業(yè)主要通過OEM/ODM方式出口產(chǎn)品，缺乏品牌溢價。現(xiàn)在，越來越多企業(yè)開始在海外市場推廣自主品牌，努力提升品牌在海外市場的影響力。

未來成功的家居出海企業(yè)可能需要具備全球化布局與本地化運營相結(jié)合的能力，既要有全球視野和布局，又要能深入本地市場，理解消費者需求；多元化市場布局能力，不過度依賴單一市場，分散風險；靈活供應(yīng)鏈體系，通過海外生產(chǎn)基地和衛(wèi)星工廠建設(shè)，構(gòu)建抗風險能力強的供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)；以及品牌建設(shè)與渠道管理能力，在海外市場建立品牌認知度和影響力。

家居出海已經(jīng)進入深水區(qū)，唯有真正實現(xiàn)本地化運營、打造穩(wěn)定全球供應(yīng)鏈、并成功建立品牌影響力的企業(yè)，才能在下一階段的國際競爭中占據(jù)優(yōu)勢。

中國家居企業(yè)正在經(jīng)歷從“中國制造”向“中國品牌”的跨越，這條路充滿挑戰(zhàn)，但也充滿希望。隨著更多企業(yè)深入海外市場，中國家居品牌的全球影響力有望不斷提升。