7月28日，國家育兒補貼制度實施方案公布，從2025年1月1日起，無論一孩、二孩、三孩，每年均可領(lǐng)取3600元補貼，直至年滿3周歲。此前，已有超20省份探索實施地方性育兒補貼，市級單位政策也各有不同，比如長沙市對第三孩及以上孩次每孩次一次性補貼1萬元；呼和浩特市一孩補貼1萬元，二孩每年1萬元（累計5萬元），三孩及以上每年1萬元（累計10萬元）。

地方補貼疊加國家補貼，對減輕育兒負擔、提升生育意愿的真實效果尚有待觀察；但對于身處大家居產(chǎn)業(yè)鏈的我們、對處于政策暖風（消費品以舊換新）和行業(yè)變革（反內(nèi)卷）中的家居市場，產(chǎn)生怎樣的“化學反應(yīng)”？

“大補貼”時代：減負托底，激活消費

國家此次出手的育兒補貼，絕非孤立政策。它與此前轟轟烈烈的消費品以舊換新（中央已下達巨額超長期特別國債資金支持）、潛在的住房支持政策等，共同構(gòu)成了“民生減負”的政策矩陣。

在育兒支持方面，核心在于降低直接養(yǎng)育成本。國家層面明確，自2025年1月1日起，全國3歲以下嬰幼兒每年可領(lǐng)取3600元育兒補貼，補貼期限直至年滿3周歲。例如，2023年12月出生的嬰幼兒，可領(lǐng)取至2026年12月，累計可獲7200元。地方層面的探索則更早開始推進，據(jù)國家衛(wèi)生健康委數(shù)據(jù)，截至2024年10月，全國已有23個省份在不同層級試水生育補貼制度。

浙江、黑龍江等地針對二孩、三孩家庭推出區(qū)域性育兒補貼；

長沙市對合法生育第三孩及以上家庭，按符合條件的孩次每孩次一次性補貼1萬元；

呼和浩特市明確，2025年3月1日后生育的家庭可享分級補貼，一孩1萬元、二孩累計5萬元（每年1萬元）、三孩及以上累計10萬元（每年1萬元），需滿足戶籍、居住等條件。

而北京雖暫未實施直接育兒補貼，但已有多項生育支持舉措：照護3歲以下嬰幼兒子女的支出，可按每個嬰幼兒每月2000元標準享受個稅專項附加扣除；公租房分配中，二孩、三孩家庭可優(yōu)先。 

住房領(lǐng)域的支持政策同樣在發(fā)力。今年上半年，全國多地密集出臺購房補貼新政，以及升級住房“以舊換新”政策，以降低購房成本。例如，濟南對符合條件的新建商品房“賣舊買新” 購房者，補貼最高10萬元；浙江義烏也提出了首次置業(yè)補貼、多孩家庭購房補貼等具體政策支持。

以舊換新的“國補”力度也在持續(xù)釋放。國家已投入專項資金，目前第三批690億元國債資金已下達，第四批即將跟進，刺激家電、家居等存量更新。數(shù)據(jù)顯示，截至今年7月16日，以舊換新帶動相關(guān)商品銷售額超1.6萬億元，上半年家具等品類零售額增長亮眼（增長22.9%）。地方層面雖有短暫系統(tǒng)調(diào)整，比如廣東“粵煥新”平臺升級等，但政策大方向堅定。

綜合來看，這些政策的共同指向清晰：通過為全民減負，逐步釋放消費潛能。畢竟只有當家庭在生育、教育、住房、日常消費等剛性支出上的壓力得到緩解，“想消費、敢消費”的氛圍才能真正形成。家居作為居住空間的核心載體，與這些領(lǐng)域息息相關(guān)，是政策紅利傳導的重要環(huán)節(jié)。

產(chǎn)業(yè)側(cè)變革：“反內(nèi)卷”重塑大家居行業(yè)生態(tài)

與民生側(cè)“減負”同步的是，產(chǎn)業(yè)側(cè)正掀起一場深刻的“反內(nèi)卷”浪潮。這已從企業(yè)層面上升到國家層面（去年7月，中共中央政治局會議首次提出“防止內(nèi)卷式惡性競爭”），其核心在于終結(jié)低價無序競爭，推動高質(zhì)量發(fā)展。

為何必須“反內(nèi)卷”？

削弱競爭力：長期價格戰(zhàn)擠壓利潤，企業(yè)無力投入研發(fā)創(chuàng)新，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

破壞產(chǎn)業(yè)生態(tài)：為壓成本，部分企業(yè)向上游壓價、向下游延長賬期，甚至出現(xiàn)“先漲后補”、騙補套補等亂象，全產(chǎn)業(yè)鏈受損（如零部件行業(yè)利潤率下滑、負債上升）。

阻礙經(jīng)濟循環(huán)：無法實現(xiàn)“投資有回報、企業(yè)有利潤、員工有收入、政府有稅收”的良性循環(huán)，背離高質(zhì)量發(fā)展要求。

何為“反內(nèi)卷”？

家居新范式認為，當前的“反內(nèi)卷”行動存在兩個特征：頭部聚集；聚焦新質(zhì)生產(chǎn)力。

建材領(lǐng)域率先行動。7月初，33家建筑工程行業(yè)企業(yè)（含央企、國企、民企）聯(lián)合發(fā)布倡議書，旗幟鮮明地抵制違法轉(zhuǎn)包、違規(guī)分包、圍標串標、帶資承包、墊資施工、超長賬期、“內(nèi)卷式”競爭和“金錢開路”，倡導聚焦主業(yè)、依法合規(guī)、公平競爭。水泥、防水建材等細分領(lǐng)域也跟進，如水泥行業(yè)推動產(chǎn)能統(tǒng)一，多家防水龍頭，例如東方雨虹、科順等集體漲價修復利潤。

在家居領(lǐng)域，中裝協(xié)住宅產(chǎn)業(yè)分會、多家知名家居及五金企業(yè)紛紛發(fā)出“反內(nèi)卷”倡議，抵制同質(zhì)化、無序低價競爭，強調(diào)以科技創(chuàng)新和長期價值為導向。共識是：低價內(nèi)卷是“沉疴頑疾”，最終損害產(chǎn)品品質(zhì)、消費者利益和行業(yè)信譽。

如何“反內(nèi)卷”？

綜合各家行動來看，有兩個明顯路徑：

一是“外卷”出海，今年“618”，部分家居廚衛(wèi)企業(yè)避開國內(nèi)慘烈價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向東南亞等跨境電商市場，依托TikTokShop等平臺取得了不錯增長。

二是從價格戰(zhàn)轉(zhuǎn)向價值戰(zhàn)，從拼價格轉(zhuǎn)向拼產(chǎn)品力、科技力、品牌力和服務(wù)，回歸商業(yè)本質(zhì)。這要求企業(yè)更注重研發(fā)投入、品質(zhì)管控和用戶體驗。

對大家居行業(yè)而言，“反內(nèi)卷”行動將加速落后產(chǎn)能出清，優(yōu)化市場供給格局，資源和利潤向注重創(chuàng)新與質(zhì)量的頭部及特色企業(yè)集中，為行業(yè)長期健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
聚焦“兒童友好”：育兒補貼下的結(jié)構(gòu)性機遇

家居新范式認為，育兒、住房、以舊換新等“國補”+“地方補”的落地，結(jié)合“反內(nèi)卷”的行業(yè)背景，為家居市場，特別是兒童及家庭友好型家居帶來了結(jié)構(gòu)性機遇。

（1）催化改善型家居需求升級

有娃家庭對住房面積和功能的需求或?qū)⑻嵘?。兩居室將難以滿足育兒需求，三房（主臥、兒童房、老人/保姆房）需求升級。新生兒的到來，也可能促使部分家庭執(zhí)行“換房”計劃。

深圳房地產(chǎn)信息網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年深圳新房市場中，90-144㎡改善型產(chǎn)品成交8744套，占全市新房總量的57.9%。換房后的更大空間，意味著對兒童家具（嬰兒床、學習桌、收納柜）等、多功能家居、定制化解決方案的需求有望得到增長。安全、環(huán)保、適齡設(shè)計成為核心考量。

（2）“學區(qū)價值”前置，社區(qū)配套權(quán)重加大

全齡學區(qū)關(guān)注：0-3歲娃的家長已開始關(guān)注“托育+幼兒園+小學”的全鏈條學區(qū)資源。選擇家居產(chǎn)品（尤其涉及新房裝修或二手房改造）時，學區(qū)房周邊的教育、托育資源成為重要決策因素。

社區(qū)精細化配套成競爭力：社區(qū)內(nèi)是否有優(yōu)質(zhì)幼兒園、充足的母嬰室、安全的兒童游樂場、便捷的社區(qū)醫(yī)院等“兒童友好”配套，極大影響有娃家庭的居住選擇和支付意愿。家居品牌可以與開發(fā)商合作，提供契合此類社區(qū)的定制化產(chǎn)品或整體解決方案。

（3）區(qū)域市場分化，“育兒友好型社區(qū)”受益

從實際情況看，國家與地方層面的育兒補貼，其核心作用更在于通過政策導向釋放鼓勵生育的明確信號，從而整體提振社會生育意愿。在此背景下，育兒友好型社區(qū)將更受青睞。值得關(guān)注的是，許多老舊小區(qū)及地方已積極行動，通過加裝托育設(shè)施、開設(shè)暑期托護班、完善社區(qū)醫(yī)療配套等舉措，持續(xù)提升育兒友好度，這也讓區(qū)域內(nèi)的家居需求，如適兒化改造、功能型家居產(chǎn)品等，催生出新的增長空間。

（4）長期邏輯轉(zhuǎn)變：從“人口紅利”到“人口質(zhì)量紅利”

大家居行業(yè)與房地產(chǎn)市場緊密相連，而房地產(chǎn)市場又與家庭人口結(jié)構(gòu)息息相關(guān)。我們需要認識到，在新生兒數(shù)量下滑、人口總量見頂?shù)拇蟊尘跋?，人口結(jié)構(gòu)的變化，也將推動家居行業(yè)的底層邏輯發(fā)生轉(zhuǎn)變：從依賴增量市場轉(zhuǎn)向深耕存量市場，從單純滿足基本居住需求轉(zhuǎn)向滿足家庭生命周期中的精細化、場景化、高品質(zhì)需求，真正以用戶（尤其是兒童）為中心進行產(chǎn)品研發(fā)和創(chuàng)新。

結(jié)語

各類補貼綜合之下，帶動釋放的改善型居住需求、家庭消費潛力，疊加“反內(nèi)卷”重塑行業(yè)競爭秩序，淘汰落后產(chǎn)能，利好注重長期價值與創(chuàng)新的企業(yè)。

對大家居企業(yè)而言，機遇與挑戰(zhàn)并存：

區(qū)域端：如何深耕“年輕家庭密集區(qū)”或“育兒友好型社區(qū)”，應(yīng)對區(qū)域市場分化？

產(chǎn)品端：能否精準把握有娃家庭對安全、環(huán)保、多功能、適齡化兒童家居及改善型空間解決方案的需求？

生態(tài)端：能否與開發(fā)商、社區(qū)共建“兒童友好”生態(tài)，提供一體化服務(wù)？

策略端：如何在“反內(nèi)卷”大潮中，擺脫價格戰(zhàn)泥潭，構(gòu)建以產(chǎn)品力、科技力、品牌力為核心的厚實壁壘？