來自麥肯錫、波士頓和貝恩的研究指出：未來幾年中國消費(fèi)族群中，年收入10～20萬人民幣的家庭將以年均1.4倍的速度成為數(shù)量增長最快的族群，其戶數(shù)的占比也將于2010年的6%迅速增加到2015年的28%，將為中檔商品（包括住宅）提供迅速成長的市場空間。根據(jù)麥肯錫的調(diào)查，截至2010年，中國年收入20萬元以上的家庭約467萬戶，占全國家庭總戶數(shù)的2%，到2015年，這個族群的數(shù)量將翻一倍多，占比也相應(yīng)上升到4%。

隨著主流消費(fèi)群體的變化，電視這樣的大眾媒體的傳播效果在下降，因為越來越多的主流人群不再看電視，而電視媒體的價格可在水漲船高，10年前，3000萬放在中央電視臺，可以讓一個品牌獲得知名度，今天，3個億放在中央電視臺，廣告費(fèi)用也可能會打水漂。媒體渠道的多元化，消費(fèi)者注意力的分散，依靠大眾媒體已經(jīng)很難打中最具價值的消費(fèi)人群，加上全國渠道和終端的鋪貨以及促銷等等費(fèi)用，這樣的成本和代價并非所有的企業(yè)都能承受。所以如果產(chǎn)品定位還不清晰，很可能產(chǎn)品還沒打開局面就已夭折。所以在國內(nèi)消費(fèi)領(lǐng)域，依靠地毯式轟炸的廣告策略來撬開市場贏得市場地位已經(jīng)越來越難。中國區(qū)域的差異、文化的多元、市場結(jié)構(gòu)的復(fù)雜、消費(fèi)者的多樣化，已經(jīng)讓一個產(chǎn)品和品牌試圖覆蓋所有的大眾的夢想破碎。

如今中國主流消費(fèi)者正在以“族群”聚集，正在穿梭于不同的時間和空間。企業(yè)對于消費(fèi)者的理解，不是通過一個簡單的消費(fèi)行為就包含的個體，而是一個從外在表現(xiàn)到內(nèi)在心理因素雙重驅(qū)動的感性和理性結(jié)合的生活者。今天我們還不能清晰地確定新興一族即精眾人群特點(diǎn)，但很多消費(fèi)場景中，都可以看到“精眾”消費(fèi)現(xiàn)象，如在中高檔健身會所，越來越多的人群聚集，通過健身來保持自己的精力、活力與競爭力；IT數(shù)碼、汽車、時尚奢侈品的設(shè)計越來越個性化和風(fēng)格化……。對于市場“精眾消費(fèi)群體”的營銷越來越呈現(xiàn)出價值觀驅(qū)動的特征，而在此過程中形成的消費(fèi)符號也引領(lǐng)大眾消費(fèi)潮流趨勢。

精眾消費(fèi)群體的崛起來自于消費(fèi)者對于商品品質(zhì)的追求。德國社會學(xué)家G.齊美爾說“越是容易激動的年代，時尚的變化越迅速”，即越時尚越有市場，而中國就處在社會經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展的“激動年代”，人們對時尚的追求也可謂“日新月異”，消費(fèi)者對于產(chǎn)品的內(nèi)在“品質(zhì)”的需求正在不斷刷新，研究發(fā)現(xiàn)，不僅僅是房子、家電、汽車、IT產(chǎn)品和時尚奢侈品，服裝服飾、日常飲食、鞋子也都成為人們最為在意品質(zhì)的消費(fèi)領(lǐng)域。記住：注重品質(zhì)的品牌消費(fèi)一定要有滿足品質(zhì)生活的內(nèi)涵和利益點(diǎn)，要能傳遞一種生活方式與價值。

從文化人類學(xué)角度講，消費(fèi)者的消費(fèi)行為，不僅存在著等級，也有“血統(tǒng)”的基因，消費(fèi)不僅是一種需求滿足，也是一種“階層”演練，大眾分化的背后是精眾的重聚和完整。據(jù)統(tǒng)計，在占據(jù)中國城市總體人群10%的精眾人群，以70后、80后為主體，80%的精眾已經(jīng)成家，公司管理層超過一半，家庭平均月收入是3萬元左右，這些數(shù)據(jù)意味著精眾群體是這個市場當(dāng)中最能夠主導(dǎo)潮流和時尚的人群。

通過上述分析精眾群體的特征就會發(fā)現(xiàn)，精眾對未來有規(guī)劃，不管是對職業(yè)，對自己的成功，都有時間管理，有非常明確的需求，精眾的核心是積極的正能量價值觀的堅持者。同時精眾對工作事業(yè)有平衡，他們對于成功的定義首先要有健康的身體，溫馨的家庭，生活要有較高的質(zhì)量，然后才是堅實(shí)的財政基礎(chǔ)，同時精眾人群對社會有責(zé)任，精眾人群樂意幫助別人，并關(guān)注社會的進(jìn)步，還有精眾對大眾有示范，在精眾人群當(dāng)中大多數(shù)人群都希望自己能夠成為引導(dǎo)潮流的人群，他們是時尚的引領(lǐng)者，精眾為了區(qū)隔大眾，不斷體驗，不斷嘗新，讓大眾不斷去跟隨，精眾也是大眾消費(fèi)的引領(lǐng)者，并在建構(gòu)大眾追逐的時尚。

精眾市場的區(qū)隔性則在于在這些由于人群生活方式轉(zhuǎn)變而重新聚集的空間，重新形成了新的群體和凝聚了新的消費(fèi)能量，企業(yè)對這些空間加以挖掘，就可以建立與消費(fèi)者深度溝通和對話的營銷平臺。國內(nèi)有公司就通過鎖定中國35城市2300多家中高端健身會所的精眾健身人群，開發(fā)出包含平面框架、震撼創(chuàng)意異型、植入型產(chǎn)品體驗以及參與互動式線下活動在內(nèi)的立體營銷通路，服務(wù)于包括斯巴魯、奧迪、寶馬、克萊斯勒等在內(nèi)的知名汽車企業(yè)。除掉空間上的區(qū)隔，從內(nèi)容上也可以區(qū)隔精眾，精眾的信息平臺和媒介習(xí)慣、信息溝通模式和大眾也有很大的區(qū)別。如上海“第一財經(jīng)”頻道，鎖定財經(jīng)的高端人群，豆瓣網(wǎng)只給那些文藝青年看，精眾則可以通過內(nèi)容圖譜、興趣圖譜、圈子和關(guān)系圖譜進(jìn)行再度細(xì)分，所以對于企業(yè)而言，建立精眾的圈子有著非常重要的價值。

追求自我獨(dú)立、看重獨(dú)特的風(fēng)格、追求特有的生活方式……正在重新定義“精眾”消費(fèi)者對于產(chǎn)品和品牌的需求，企業(yè)要影響他們，就必須在品牌營銷中添加這些因素。未來中國的消費(fèi)市場將是由消費(fèi)空間帶來的新的分層結(jié)構(gòu)，企業(yè)今天不是打動所有大眾的問題，而是找到真正的價值消費(fèi)群體，用精眾引領(lǐng)大眾，大膽進(jìn)行營銷創(chuàng)新才有出路，市場正在被不斷的切割，“差異”、“個性化”“精細(xì)化”“精致化”成為新的主題。這也正是營銷的本質(zhì)所在。家具企業(yè)要想做大做強(qiáng)，需要了解市場的需求發(fā)展趨勢，為“精眾”消費(fèi)者打造專屬的消費(fèi)體驗，提供優(yōu)質(zhì)獨(dú)特的家居產(chǎn)品，才能從根本上解決買方和賣方之間的差距。