第八個(gè)“雙十一”來了。有的企業(yè)在盡力制造狂歡，有的卻提倡理性消費(fèi)為“雙十一”降溫。還有人認(rèn)為，從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，“雙十一”的意義已經(jīng)不再重要。

馬云曾經(jīng)說過，“雙十一”至少要辦100年，如今看來，也許沒辦法實(shí)現(xiàn)了。快遞爆倉(cāng)、價(jià)格明降暗漲、體驗(yàn)差……越來越多的人拒絕過“雙十一”從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，“雙十一”存在的意義已不再重要消費(fèi)者日益理性，“雙十一”未來還能怎么玩？

現(xiàn)象：拒絕剁手！越來越多的人不想過“雙十一”

早在去年，財(cái)經(jīng)作家吳曉波就寫了一篇文字：我們真的還需要“雙十一”嗎？他寫了幾條理由：“雙十一”的互聯(lián)網(wǎng)啟蒙意義已然消失；趕羊式的營(yíng)銷運(yùn)動(dòng)已經(jīng)不適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀；商家在拼價(jià)血戰(zhàn)中的獲利模式始終沒有形成；“雙十一”的銷售記錄失去真實(shí)的參考價(jià)值；集中爆發(fā)的物流配送造成新的公共危機(jī)；雙寡頭的平臺(tái)競(jìng)斗日趨惡性化及惡俗化。

記者對(duì)身邊數(shù)十名消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，發(fā)現(xiàn)“雙十一”有明確購(gòu)物打算的人只占到了36%，有23%的人明確表示，“雙十一”不會(huì)下單，其中在觀音橋協(xié)信廣場(chǎng)上班的彭先生說，自己去年“雙十一”囤的還沒用完，沖動(dòng)消費(fèi)深感后悔，今年堅(jiān)決不再買買買。還有41%的受訪者表示，主觀上不會(huì)刻意去關(guān)注，但如果正好有需要還是會(huì)買。

淘寶店主鄒小姐告訴記者，對(duì)于淘寶個(gè)人店鋪中小賣家來說，“雙十一”也有點(diǎn)雞肋，因?yàn)椤半p十一”主要流量都傾斜給了天貓店，龍其是“雙十一”前20天起，個(gè)人店鋪流量銷量銳減，但是如果不參加“雙十一”，又覺得沒趕上這趟車，怕錯(cuò)過更多流量銷量。加上消費(fèi)者已經(jīng)形成習(xí)慣，進(jìn)店里也會(huì)問有何優(yōu)惠，如果沒有參與“雙十一”的任何活動(dòng)，更不利于促成下單，所以個(gè)人店鋪無可奈何還是必須參加“雙十一”。

但是據(jù)她觀察，現(xiàn)在也有相當(dāng)?shù)膫€(gè)人店鋪沒有參加“雙十一”，沒有參加的有三類店鋪：一種是生意確實(shí)太差，基本上沒有作為主業(yè)來經(jīng)營(yíng)的；二是銷售品類在11月處于淡季的店鋪；三是有相當(dāng)老客戶積累的店鋪，如金冠店和網(wǎng)紅店。

探討：從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度來看，“雙十一”還有意義嗎？

“雙十一”之所以獲得成功，是因?yàn)樗狭私?jīng)濟(jì)學(xué)原理。

從經(jīng)濟(jì)學(xué)的角度來說，激勵(lì)是引起一個(gè)人做出某種行為的某種東西，諸如懲罰或獎(jiǎng)勵(lì)的預(yù)期。理性的人會(huì)通過比較成本與利益做出決策，因此他們會(huì)對(duì)激勵(lì)做出反應(yīng)。“雙十一”最原始的“光棍節(jié)”含義被營(yíng)銷者們運(yùn)用到促銷理念中，利用消費(fèi)者的從眾心理，利用打折促銷行為刺激消費(fèi)。而需求價(jià)格彈性理論則表明，需求彈性越大，表明消費(fèi)者對(duì)于商品的價(jià)格越敏感，簡(jiǎn)單說，就是降價(jià)對(duì)于銷量拉動(dòng)的作用很明顯。

但經(jīng)過七年的狂歡，“雙十一”逐漸暴露出了一些弊端。互聯(lián)網(wǎng)分析師唐欣在虎嗅網(wǎng)撰文稱，從拉動(dòng)電商行業(yè)發(fā)展等方面來看，“雙十一”都已經(jīng)達(dá)到了預(yù)期的效果。但目前電商的行業(yè)背景顯然發(fā)生了變化。對(duì)于很多電商企業(yè)來說，“雙十一”成為了一年當(dāng)中最重要的出貨時(shí)機(jī)。這個(gè)時(shí)候通常會(huì)有比以往更多的流量，即使價(jià)格實(shí)際上并沒有太多優(yōu)惠（甚至是提價(jià)），都可以獲得比以往更多的銷量。假冒偽劣、信用炒作和價(jià)格欺詐等問題在“雙十一”期間會(huì)變得特別突出。這就是因?yàn)楫?dāng)電商平臺(tái)通過大規(guī)模的宣傳引來大量電商流量的時(shí)候，即使是質(zhì)次價(jià)高的商品，經(jīng)過包裝之后通常也能有個(gè)不錯(cuò)的銷路。

唐欣認(rèn)為，“雙十一”帶來的電商高峰，并沒有帶來太多額外的銷量，但造成的資源浪費(fèi)卻是顯而易見的。且電商已經(jīng)如此普及，這樣一個(gè)“節(jié)日”營(yíng)銷，對(duì)于行業(yè)的價(jià)值已經(jīng)不像前幾年那么必要了。

趨勢(shì)：從狂歡盛宴到理性消費(fèi)“雙十一”未來怎么玩？

事實(shí)上，隨著國(guó)內(nèi)中產(chǎn)階級(jí)人群的壯大，消費(fèi)者對(duì)于線上消費(fèi)的觀點(diǎn)在最近幾年發(fā)生了很大的改變。

從幾家平臺(tái)倡導(dǎo)理性消費(fèi)的態(tài)度，可以看出經(jīng)歷七年瘋狂促銷的“雙十一”，價(jià)格已不再是核心吸引力。在消費(fèi)者心中，質(zhì)量和價(jià)格的天平逐漸歸于平衡，沖動(dòng)消費(fèi)時(shí)代逐漸過去。這和今年火熱的消費(fèi)升級(jí)概念不謀而合。隨著新經(jīng)濟(jì)到來，消費(fèi)者的品質(zhì)需求和體驗(yàn)需求逐步被挖掘，市場(chǎng)將趨于理性。

一些主打垂直品類的電商紛紛倡導(dǎo)理性消費(fèi)概念，蘑菇街陳琪認(rèn)為，參加“雙十一”是電商大環(huán)境下的被迫選擇，但是理性消費(fèi)才是當(dāng)下更應(yīng)該被倡導(dǎo)的方向。

在此背景下的阿里巴巴和京東，也在今年“雙十一”加深了與國(guó)際品牌的合作，希望通過國(guó)際化戰(zhàn)略吸引中產(chǎn)階級(jí)消費(fèi)人群。“無論從體驗(yàn)上、服務(wù)上，還是商品選擇上，好物低價(jià)已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)零售的新常態(tài)。如果說過去的‘雙十一’主要依靠的是價(jià)格優(yōu)勢(shì)激發(fā)的購(gòu)物沖動(dòng)的話，今年的‘雙十一’，消費(fèi)者將回歸于理性，回歸于對(duì)品質(zhì)和服務(wù)的精挑細(xì)選。”京東高級(jí)副總裁徐雷表示。

聲音：購(gòu)物狂歡節(jié)想持續(xù)就要做到公平交易

長(zhǎng)期從事互聯(lián)網(wǎng)方面研究的西南政法大學(xué)副教授蔡斐今年“雙十一”沒有什么購(gòu)物計(jì)劃。“以往好像都沒有，我對(duì)節(jié)日不感冒，而且擔(dān)心收貨問題。”蔡斐說，“雙十一”購(gòu)物狂節(jié)是以盈利為目的，但究竟是薄利多銷，還是可能存在價(jià)格欺詐、抬高價(jià)格等問題一直都是大家關(guān)心和熱衷討論的。我們倡導(dǎo)理性消費(fèi)，購(gòu)物狂歡節(jié)如果要健康持續(xù)，就不能以次充好，做到公平交易。

延伸：“雙十一”的那些陷阱

“雙十一”，我們除了關(guān)注新聞中那些華麗的消費(fèi)數(shù)字外，也要關(guān)注那些躲在數(shù)字背后的貓膩。

█陷阱一：優(yōu)惠價(jià)比原價(jià)還要貴！

“原價(jià)30元，‘雙十一’特價(jià)99元。”這是商家在淘寶、天貓“雙十一”最常用的、坑消費(fèi)者的伎倆。大部分消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格沒有系統(tǒng)的、長(zhǎng)期性的關(guān)注，也很少有人會(huì)去記錄一款產(chǎn)品每個(gè)時(shí)期的價(jià)格變化的，所以某些商家就有機(jī)可乘。

█陷阱二：打折之前，暗中抬價(jià)

趕在“雙十一”前先將商品原價(jià)格修改到虛高，然后在“雙十一”來臨的時(shí)候，將價(jià)格調(diào)回到原價(jià)格，造成一種“折很大、值得買”的假象。這也是商家的慣用伎倆。不少所謂的“優(yōu)惠”其實(shí)只是把價(jià)格抬高之后再折扣，算下來其實(shí)與之前差不多，甚至還比“雙十一”節(jié)前的還要貴一些。

█陷阱三：人氣賺夠，“特價(jià)”缺貨

限量搶購(gòu)、限時(shí)搶購(gòu)、1元秒殺、0元秒殺……這些手段很大程度上是商家為了賺眼球、賺人氣。常見的情況是消費(fèi)者聚精會(huì)神等候秒殺，但是活動(dòng)開始幾秒后就宣告結(jié)束、已被秒光，這樣的事情大家也經(jīng)歷了不少。

█陷阱四：假貨水貨，魚目混珠

假貨這事，誰(shuí)也不好說，按照大多數(shù)人的經(jīng)驗(yàn)，淘寶店家是假貨重災(zāi)區(qū)，難以置信的低價(jià)是不可能買到世界名牌的，另外也是絕對(duì)不會(huì)有名牌專柜，會(huì)幫你進(jìn)行驗(yàn)貨的，不要被店家的標(biāo)題給騙了。

█陷阱五：商品低價(jià)，運(yùn)費(fèi)“坑人”

下單價(jià)格很便宜，但是還要留意是否包郵，有好些商家會(huì)在“雙十一”放出低價(jià)，卻悄悄提高運(yùn)費(fèi)，大件商品比如家具，更加會(huì)在不顯眼的位置用小號(hào)字體標(biāo)注上門安裝需另加XX元費(fèi)用。一單下來，稍不留神，不僅可能買不到優(yōu)惠，還有可能買貴了。

█陷阱六：預(yù)售商品不享受無理由退貨

近年來，由于電商平臺(tái)成為重要銷售渠道且品牌廠商供應(yīng)鏈控制能力提升，“以購(gòu)定產(chǎn)”的“商品預(yù)售”模式異常火爆，既解決了廠商銷售的問題，還解決了廠商的資金問題。更重要的是，一些廠商還可能再耍個(gè)心眼，給消費(fèi)者留一手，比如預(yù)售商品定金不退，也不享受“七天無理由退貨”。

█陷阱七：送你大把滿百減券讓你覺得不買對(duì)不起大家

商家送券的活動(dòng)似乎是對(duì)消費(fèi)者讓利，最后的結(jié)果其實(shí)都是為了多賺錢。這是營(yíng)銷學(xué)上稱之為“合理化煙霧”的進(jìn)化版本，本來你只需要購(gòu)買一百多塊的衣服，但是手上有了滿300減30的券后，就會(huì)不自覺地告訴自己買多幾件原本不需要的東西。

編輯：201602