齊家網(wǎng)創(chuàng)始人  鄧華金

“我們基本上是操著互聯(lián)網(wǎng)的心,干著農(nóng)民工的活。”

齊家網(wǎng)的創(chuàng)始人鄧華金此前在接受媒體采訪時,發(fā)出過這樣一句感慨。這位 70 后的上海創(chuàng)業(yè)老兵,05年就一頭扎進(jìn)了 “水太深” 的家裝行業(yè),隨后帶領(lǐng)齊家網(wǎng)完成了從團(tuán)購、商城再到 O2O 的三次轉(zhuǎn)型。去年三月,公司宣布 1.6 億美金 D 輪融資,也是目前為止國內(nèi)家裝電商行業(yè)最大的一筆融資。

資本大手筆的背后也緣于家裝行業(yè)本身正在經(jīng)歷的巨變:一方面,兩輪股災(zāi)和房地產(chǎn)市場的萎縮對下游行業(yè)影響頗大,使得中高端家裝市場受損嚴(yán)重,傳統(tǒng)家裝公司眼睜睜看著自己賴以生存的蛋糕在大幅萎縮;另一方面,新興的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺和新概念不斷涌現(xiàn),試圖搶奪過去不被重視、但潛力巨大的低端家裝市場。

既然風(fēng)口來了,互聯(lián)網(wǎng)家裝就真能起飛嗎?過去十年間,裝修行業(yè)和用戶需求都發(fā)生了哪些變化?齊家網(wǎng)作為一名 “啃了十年硬骨頭” 的老牌選手又在過程中經(jīng)歷了哪些關(guān)鍵的節(jié)點(diǎn)?帶著這些疑問,我們和創(chuàng)始人鄧華金坐下來聊了聊。

05年創(chuàng)業(yè)的時候,行業(yè)其實(shí)非常興旺

教師出身的鄧華金,下海找的第一份工作是家具銷售,經(jīng)過一番摸爬滾打后,他在 2005年和朋友一同創(chuàng)辦了上海團(tuán)購網(wǎng),想通過團(tuán)購建材為消費(fèi)者省錢。由于搭上了中國房地產(chǎn)高速增長的快車,網(wǎng)站上線后的一年時間里,平臺交易量達(dá)到了 1.4 億元。

“齊家05年創(chuàng)業(yè)的時候,整個行業(yè)其實(shí)是非常興旺的,一下子拓展了很多新的角色出來,它們效率都不高,但都很掙錢。因?yàn)檫@個行業(yè)的需求大于供給。那個年代,去買一個科勒都是排隊(duì)的,生意非常好。” 鄧華金回憶道。

不過,團(tuán)隊(duì)很快發(fā)現(xiàn),家裝不只是買建材,最大的 “痛點(diǎn)” 仍是裝修、施工。因此之后,上海團(tuán)購網(wǎng)改名為 “齊家網(wǎng)”,定位轉(zhuǎn)向了為用戶提供裝修整套解決方案。鄧華金告訴36氪,從05-07年間,齊家網(wǎng)主要做了兩件事:一個是施工方面,幫用戶推薦靠譜的裝修公司。第二個是建立了第三方監(jiān)理,也就是現(xiàn)在的 “齊家保”。

2008-09年,隨著淘寶的興起,線上商城成為幾乎所有人追逐的目標(biāo)。齊家網(wǎng)也在那時推出了商城(B2C)業(yè)務(wù)。“坦率說,當(dāng)時我們商城做得不是特別好。” 鄧華金坦言這次轉(zhuǎn)型并不夠成功,究其原因,一是當(dāng)時被淘寶和京東沖擊得很厲害,二是也和齊家網(wǎng)團(tuán)購出身的屬性相關(guān),用戶上來的目的都是奔著團(tuán)購來的,相較之下,線上商城的優(yōu)勢并不明顯,因而很難有好的銷量。

當(dāng)上游供應(yīng)商的數(shù)量足夠多時,齊家網(wǎng)開始在線下開設(shè)體驗(yàn)中心,方便消費(fèi)者去線下看實(shí)際的商品。2010年以后,公司加快了在全國拓展線下門店的速度,到2011年,共陸續(xù)開設(shè)了 30 多個城市分站。鄧華金說,線上,我們更了解用戶需要哪些,因此其互聯(lián)網(wǎng)門店雖然面積不如其他家居建材商城那么大,但坪效可以做到傳統(tǒng)家居建材大賣場的 3 到 5 倍。

完成了線下的集中擴(kuò)張后,13年開始,鄧金華和他的團(tuán)隊(duì)選擇自己建倉,整合線下的服務(wù)鏈、測量安裝的體系,做標(biāo)準(zhǔn)品的配送。除此之外,就是繼續(xù)強(qiáng)化供應(yīng)鏈和上下游的合作,包括14年公司斥資 4.14 億元入股海鷗衛(wèi)浴,成為其第二大股東;以及緊接著在 15年9月 份,投資了創(chuàng)辦 10年 的家裝公司博若森。

“O2O 企業(yè),特別是低頻的垂直行業(yè),重度供應(yīng)鏈?zhǔn)潜厝贿x擇。裝修這個行業(yè)的價值鏈非常長,每個環(huán)節(jié)都要沉淀10-20%的成本。互聯(lián)網(wǎng)興起后,我們就有機(jī)會縮短它的結(jié)構(gòu),通過規(guī)模化來提升優(yōu)勢。”鄧金華說。

主力消費(fèi)群完全變了

鄧華金透露說,齊家從13年底、14年初開始將內(nèi)部的業(yè)務(wù)梳理為了兩大板塊,一塊是建材零售,另一塊是裝修業(yè)務(wù),主要解決設(shè)計(jì)和施工的問題。

背后的原因,是過去十年來裝修行業(yè)主力消費(fèi)者的變遷。“中國消費(fèi)者有非常大的變化,我這一批 70 后和 80 后,小時候生活比較艱苦,對價格比較敏感,屌絲是最核心的消費(fèi)群體。85 后和 90 后,更講究個性化、懶人更多,更宅,不愿意出門。1995年,很多父母上班,把小孩扔在家里,85 后的孩子從小養(yǎng)成了宅在家里的習(xí)慣。在裝修領(lǐng)域最典型的改變,原來裝修的三件事的設(shè)計(jì)、施工、買材料,70 后和 80 后是什么方面都親歷親為,比如自己設(shè)計(jì)、自己去建材市場砍價、每天都去盯工地。”

“在那個年代,齊家的主要做法就是給用戶推薦裝修公司或者是材料商。但是,85 后和 90 后需要的并不是哪一個材料商靠譜,也不是怎么管理施工工地。更重要的是他的房子在這兒,你能不能告訴我打算把這個房子裝修成什么樣子。他們更需要的是他想要的幸福生活的場景。這是本質(zhì)區(qū)別。”

消費(fèi)者的變遷帶來的是對裝修解決方案要求的改變,在鄧華金看來,裝修業(yè)務(wù)會逐步從過去的半包走向整包。“裝修我們覺得未來的趨勢,會越來越往一個整體解決方案發(fā)展。因此15年年初開始,我們推出了整體裝修,在產(chǎn)品形態(tài)上做了調(diào)整。第二個就是專業(yè)導(dǎo)購方面,我們線下的店面從以前按照品牌展示,轉(zhuǎn)變成按場景來導(dǎo)購,更像宜家的做法。”

未來很多裝修公司都會死掉

傳統(tǒng)裝修弊端很大一部分原因在環(huán)節(jié)利潤分配不均,這就導(dǎo)致在原本撮合流水模式下,用戶的痛點(diǎn)仍然未被很好的解決。依附在裝修公司下的設(shè)計(jì)師們更多充當(dāng)?shù)氖莻€業(yè)務(wù)銷售的角色,而施工隊(duì)和裝修公司之間也是外包的關(guān)系,導(dǎo)致屋主們常會碰到這樣的情況:一是設(shè)計(jì)做得很粗糙。設(shè)計(jì)師缺乏設(shè)計(jì)能力;二是施工隊(duì)長根本不按設(shè)計(jì)師的圖紙來施工,很多地方都會偷工減料,因?yàn)橥耆磮D紙這筆生意是會虧的,大部分利潤是被裝修公司拿走的。

這也是齊家網(wǎng)選擇摒棄一直以來的收益模式,在去年決心 “壯士斷腕”,上線 2.0 裝修平臺的主要原因。用鄧華金的話講,2.0的核心就是去公司化。在原有的撮合流水的經(jīng)營模式之上,齊家網(wǎng)將裝修參與人員重新劃分為四個角色,即設(shè)計(jì)師、監(jiān)理、裝修工人和合伙人。其中,監(jiān)理來自平臺,管理裝修工,合伙人——即傳統(tǒng)意義上的裝修公司老板或經(jīng)理,來管理設(shè)計(jì)師。同時利潤上進(jìn)行統(tǒng)一分配,其中合伙人得 5 個點(diǎn),設(shè)計(jì)師得 10 個點(diǎn),裝修隊(duì)給 15 個點(diǎn),而監(jiān)理作為平臺自己的人,與平臺共享分成,目的是 “讓服務(wù)的人拿到合理的利潤但又不會去忽悠用戶”。

鄧華金說他們實(shí)際14年開始搭建這套系統(tǒng),之后內(nèi)部成立了專門的研究院,把裝修的整個流程和利潤重新拆解、劃分。“我們認(rèn)為,未來很多裝修公司都會死掉。還有一些裝修公司,會做得更好,為什么?因?yàn)樗前次覀兊乃悸啡プ兊?/span>,讓設(shè)計(jì)師變成真正的設(shè)計(jì)師,并且通過系統(tǒng)把施工的管理半徑變得更大了。”

不過,如何避免裝修 2.0 平臺與原平臺入駐的裝飾公司的左右手互搏呢?鄧解釋道:“現(xiàn)在是會有分單的情況,但是慢慢就會減少。未來裝飾公司肯定要自謀出路的,所以我們呼吁裝飾公司 ‘自宮’,變成我們的合伙人,完成去公司化。原有的辦公室可以關(guān)掉或者變?yōu)辇R家的簽約中心,我們來出房租。”

除了上線的 2.0 外,齊家內(nèi)部一直在孵化新的獨(dú)立項(xiàng)目。比如我們之前報(bào)道過的 “最美裝修”,初始定位為以圖片為主的家裝設(shè)計(jì)內(nèi)容社區(qū),目前已有 20 萬張圖片,以及 1300 余名認(rèn)證設(shè)計(jì)師(主要來自上海、北京、成都、重慶)輸出的 800 余套原創(chuàng)裝修案例,形態(tài)類似于美國的 Houzz。鄧華金表示,這是齊家在前端、流量端的一個布局,下一步的目標(biāo)是切入軟裝市場。

另外,還有兩個未上線的產(chǎn)品。一個是機(jī)器人,公司找了外部團(tuán)隊(duì)做了一個家庭智能機(jī)器人,有些類似亞馬遜的智能語音硬件 Echo,然后接入齊家的系統(tǒng)。“我以后幫你裝修完房子后,家里的智能入口就靠這個機(jī)器人來做”;另外,公司投資了 2000 萬在 VR 領(lǐng)域,目標(biāo)是讓用戶可以在 10 分鐘內(nèi)看到 3D 即時渲染的裝修效果。“而且我們都把它拆出來,可以單獨(dú)融資,它們都是獨(dú)立公司。”鄧華金表示。

風(fēng)口來了嗎?

2015年也被稱為是互聯(lián)網(wǎng)家裝元年,據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),目前國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺多達(dá) 200 家。年初,雷軍系的 “愛空間” 以備受爭議的 “爆品” 模式(主打 “從毛坯房到精裝房 20 天、699 元每平米”),引發(fā)了一陣互聯(lián)網(wǎng)家裝熱,之后蘑菇裝修馬上打出 599 元 / 平米,另外,海爾旗下有住網(wǎng)的 “百變加”、搜房網(wǎng)的極限精裝 666 元 / 平米也紛紛入局。4月,行業(yè)老牌選手齊家網(wǎng)與土巴兔相繼宣布大額融資。8月 底,同樣提供全套服務(wù)打包的 “美家?guī)汀?/span> 宣布了一年內(nèi)的第四筆融資,公司稱其估值已過 10 億元人民幣。于此同時,新一批涌現(xiàn)的家裝 O2O 公司也更為激進(jìn),悅家 CEO郜亮在發(fā)布會現(xiàn)場炮轟互聯(lián)網(wǎng)家裝價格戰(zhàn),意指愛空間,話語間濃濃的火藥味。不過 12月,“明搶暗箭無數(shù)” 的愛空間又宣布了1.35億元 B 輪融資。

根據(jù)中國室內(nèi)裝飾協(xié)會(CIDA)發(fā)布的數(shù)據(jù),2013~2014年,中國家裝行業(yè)增速超過了 10%,2014年 家裝行業(yè)總產(chǎn)值約 1.5 萬億元。同時用戶通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息的趨勢愈加明顯,2014年 家裝行業(yè)日均搜索指數(shù)達(dá)到 260 萬,環(huán)比增長 14.4%。擺在這些創(chuàng)業(yè)者面前的,是個萬億的、線上滲透率只有 3-4%的誘人市場。

我問鄧華金,你覺得風(fēng)口來了嗎?

“裝修是一個行業(yè)離散度高、線下交付難、交付周期長的產(chǎn)品,交付依賴于人、依賴于本地化。正是由于這些原因,裝修行業(yè)一直到近兩年才迎來互聯(lián)網(wǎng)的風(fēng)口,而且盡管風(fēng)來了,互聯(lián)網(wǎng)對行業(yè)的改造也不太可能一蹴而就。”

在他看來,家裝是個渾身是痛點(diǎn)的行業(yè),互聯(lián)網(wǎng)并非一劑萬能藥,顛覆行業(yè)也絕非一朝一夕,所以只能耐下性子繼續(xù)把 “硬骨頭啃下去”。

  編輯201602