大家都知道了，歐派上半年?duì)I收82億，增長(zhǎng)65%，個(gè)頭這么大，還能這么增長(zhǎng)。

你一定很想知道，歐派有秘密嗎？

歐派作為行業(yè)龍頭，一舉一動(dòng)全在行業(yè)的眼里。實(shí)施大家居戰(zhàn)略，打造新品牌，擴(kuò)充新品類，創(chuàng)建新渠道。

這些你都知道，但是，就像打麻將，一手明牌擺在桌上，歐派就是胡了一個(gè)大胡，你學(xué)它，就是還在原地打轉(zhuǎn)，你也很奇怪，為什么這樣？

歐派使了什么障眼法？

你看到的是歐派的真相嗎，還是只看到了假象，又自以為是真相呢？這就要命了。

今天我通過(guò)拆解歐派近十年的創(chuàng)新歷程，來(lái)分析歐派戰(zhàn)略創(chuàng)新的真相，并且告訴這些關(guān)鍵能力，如何為你所用。

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歐派大家居戰(zhàn)略

為什么你可能學(xué)錯(cuò)了？

很多企業(yè)都學(xué)習(xí)過(guò)歐派的大家居戰(zhàn)略，或者走了類似的道路，不少都失敗了，為什么？

根源出在對(duì)大家居戰(zhàn)略的理解上。

歐派說(shuō)的大家居戰(zhàn)略，實(shí)際有兩層含義，一層是大家居戰(zhàn)略，也就是為什么會(huì)產(chǎn)生大家居戰(zhàn)略的緣起；另一層是大家居戰(zhàn)術(shù)，就是如何干。

為什么跟進(jìn)者可能看到的是假象呢？是把歐派大家居的戰(zhàn)術(shù)當(dāng)成戰(zhàn)略，把部分當(dāng)成整體。

戰(zhàn)略相對(duì)恒定，戰(zhàn)術(shù)卻是變化的，如果把戰(zhàn)術(shù)當(dāng)戰(zhàn)略，這自然就容易錯(cuò)。

我們先來(lái)找到大家居戰(zhàn)略制定的源頭。

2014年，家居行業(yè)逐步開啟從單品到多品類，從專注到多元的潮流。

歐派董事長(zhǎng)姚良松認(rèn)為，消費(fèi)者在裝修的時(shí)候會(huì)碰到多次溝通的難題，歐派希望提供一體化的解決方案。同時(shí)通過(guò)一體化的設(shè)計(jì)和安裝，供應(yīng)商也能擴(kuò)大訂單。櫥柜定制客單值只有幾萬(wàn)元，整體家居可以達(dá)到10~20萬(wàn)元。同時(shí)還節(jié)約物流等成本，整合后的成本可以下降5%-10%。

這是大家居戰(zhàn)略核心部分，解決消費(fèi)者的整體需求，才是大家居戰(zhàn)略的根本。

歐派在提出大家居戰(zhàn)略后都做了什么？

2014年，歐派發(fā)布大家居戰(zhàn)略時(shí)，宣布第一家大家居體驗(yàn)店將于2015年3月在廣州開張。

但實(shí)際上第一家店是2016年在哈爾濱開業(yè)的。

2016年前后，歐派將大家居戰(zhàn)略的表現(xiàn)形式定性為——全屋定制Mall，開設(shè)了一大批大家居店。哈爾濱是第一家，還有更大體量的，比如近一萬(wàn)五千多平方米的店在天津開業(yè)。緊接著還有廣州等地40多家大家居旗艦店。

在歐派大家居的戰(zhàn)略布局里，計(jì)劃未來(lái)三年要在全國(guó)建立300間大家居旗艦店，覆蓋三級(jí)以上市場(chǎng)。

歐派預(yù)計(jì)，這種模式下，省會(huì)城市營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)可達(dá)5~20億。地級(jí)城市的營(yíng)業(yè)額預(yù)計(jì)可達(dá)1億元左右，縣級(jí)城市則在5000萬(wàn)左右。

看起來(lái)很美好，很快就可以做三五百億的樣子，結(jié)果如何呢？

全屋定制Mall的模式并沒有給歐派帶來(lái)期待的增長(zhǎng)。

如同所有超級(jí)大店、超級(jí)Mall模式所經(jīng)歷的一樣，大是大了，流量堪憂，歐派很多大店迅速關(guān)閉。

這是大家居戰(zhàn)略失敗了嗎？顯然不是，執(zhí)行出了問(wèn)題，時(shí)機(jī)也出了問(wèn)題。如果是你，你會(huì)放棄嗎？

相當(dāng)數(shù)量的企業(yè)都在大家居戰(zhàn)略中迷失了，歐派也多次用“試錯(cuò)”來(lái)評(píng)價(jià)這種模式對(duì)歐派的意義。

你看，歐派最開始對(duì)大家居的理解，并不比行業(yè)深多少，大家同樣都在這里栽過(guò)跟頭。很多企業(yè)擴(kuò)品類不成功，收縮了，擴(kuò)渠道不成功，關(guān)店了，但是歐派從來(lái)沒有放棄過(guò)大家居戰(zhàn)略。

為什么，僅僅因?yàn)樗鼘?shí)力雄厚嗎？

歐派做大家居戰(zhàn)略不是跟風(fēng)，而是看到了消費(fèi)者整體需求變化，對(duì)于消費(fèi)者的需求，姚良松的體會(huì)是深入骨髓的。

就像他第一次在香港地產(chǎn)商的樣板房里看見了櫥柜，自己感到驚艷的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)當(dāng)打工妹的都渴望自己家也能有一套，最終建立了歐派廚柜。

如果說(shuō)相當(dāng)一部分定制企業(yè)是看到市場(chǎng)的火爆而加入，歐派成立的因素，至少有一部分是基于對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的深切體悟，而闖入了無(wú)人區(qū)。

這就回答了剛才的問(wèn)題，歐派之所以沒有放棄大家居戰(zhàn)略，就是因?yàn)樗麑?duì)大家居戰(zhàn)略背后的消費(fèi)趨勢(shì)有深刻的理解，可以在戰(zhàn)術(shù)執(zhí)行失敗的時(shí)候保有戰(zhàn)略定力。

但是，幾乎所有的的定制企業(yè)不都是把消費(fèi)者需求掛在嘴邊上嗎？為什么歐派可以有定力，大部分企業(yè)不行？

好未來(lái)集團(tuán)創(chuàng)始人張邦興說(shuō)過(guò)：“絕大多數(shù)公司的核心價(jià)值觀都很類似，如果“翻譯”不好，它們就會(huì)失去價(jià)值。”

看起來(lái)是同樣的東西，但穿透后的層次卻并不相同。

大家居戰(zhàn)略中，擴(kuò)充品類、擴(kuò)大門店其實(shí)是戰(zhàn)略中第二重要的事情，是執(zhí)行層面，是術(shù)。

第一重要的事情，是歐派擴(kuò)品類的出發(fā)點(diǎn)是基于為用戶提供便利，是需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的不變的戰(zhàn)略，這是大家居戰(zhàn)略第一重要的事情。

關(guān)于公司戰(zhàn)略的研究表明，只有10%的規(guī)劃型戰(zhàn)略最終得到實(shí)際落地，90%都是變動(dòng)的。這讓我們認(rèn)識(shí)到，大家居門店的失敗屬于正常范疇，屬于那90%的可能性。我們要對(duì)失敗有較寬的容許度。

企業(yè)如何從中獲得經(jīng)驗(yàn)和動(dòng)力，是真正的關(guān)鍵。

歐派獲得的經(jīng)驗(yàn)是，“大而全”的產(chǎn)品理念是有誤區(qū)的，大店也是有誤區(qū)的。但是大家居戰(zhàn)略的關(guān)鍵要素是什么，他們當(dāng)時(shí)還沒有馬上找到。

歐派因此放棄大家居戰(zhàn)略了嗎？

沒有，這個(gè)結(jié)果大家都知道。

我們可以說(shuō)大家居戰(zhàn)略第一步，被時(shí)代拋棄了。

下一步調(diào)整的關(guān)鍵，是找到大家居戰(zhàn)略的入口。

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演化

大家居戰(zhàn)略的軸心到底是什么？

定制往前一步，那就是裝修，就是新入口。

今天定制企業(yè)，爭(zhēng)相加入裝修賽道，這是一條經(jīng)過(guò)驗(yàn)證的賽道，但對(duì)于歐派而言，當(dāng)年卻是探索的盲區(qū)。我們來(lái)看歐派如何進(jìn)入這一無(wú)人區(qū)。

什么才是大家居戰(zhàn)略的軸心？

甚至可以說(shuō)2020年以前，沒有人對(duì)這件事是篤定的。

如果我們把時(shí)鐘撥回到2017年，我們看到的正是或許有點(diǎn)焦灼的歐派——大家居戰(zhàn)略受阻，新方向還不知道在哪里。

這時(shí)候，有一個(gè)小事件發(fā)生了。

2017年底，四川宜賓市有一家家裝公司加盟了歐派，這家裝修公司叫業(yè)之峰裝飾，是北京業(yè)之峰集團(tuán)的一個(gè)加盟商。

這家公司的老板劉文訊認(rèn)為，歐派櫥柜、衣柜都好，品類最全。

他有多會(huì)做生意呢？他讓員工們努力把歐派產(chǎn)品融入裝修訂單，使得歐派產(chǎn)品使用率高達(dá)80%。這是家裝向定制導(dǎo)流。同時(shí)呢，又把50%以上的歐派客戶轉(zhuǎn)化為家裝客戶。這是定制向家裝導(dǎo)流。

于是，2個(gè)月簽大單80戶，開店第一年業(yè)績(jī)破千萬(wàn)。別忘了，他是年底加盟的。

從事后歐派的反應(yīng)可以看出，歐派高層很敏銳的注意到了這個(gè)現(xiàn)象。

這對(duì)歐派的啟發(fā)是什么？

整裝渠道意味著：一個(gè)強(qiáng)有力的嶄新渠道，一個(gè)可能會(huì)越來(lái)越強(qiáng)的渠道，一個(gè)有機(jī)會(huì)把客單價(jià)擴(kuò)張到最大的渠道。

2018年5月，第一家歐派整裝大家居店在這家裝企中誕生了，歐派將其定義為歐派大家居發(fā)展之路上的標(biāo)志事件。

這種模式，使得定制與裝企產(chǎn)生了強(qiáng)關(guān)聯(lián)，激發(fā)了裝企推動(dòng)定制銷售的熱情，同時(shí)歐派對(duì)裝企的營(yíng)銷、爆破、供應(yīng)鏈方面進(jìn)行強(qiáng)支援。

后面的故事大家都知道了，2019年歐派整裝渠道接單業(yè)績(jī)7億元，2020年12.7億，增速80%，被內(nèi)部稱為“超級(jí)引擎”。根據(jù)2021年半年報(bào)公布的數(shù)據(jù)，共擁有整裝大家居經(jīng)銷商 552 家，開設(shè)整裝大家居門店 651 家。

我們?cè)倩卮鹱铋_始的問(wèn)題，大家居戰(zhàn)略的軸心到底是什么？

歐派大家居的第一階段，全屋定制Mall，幾乎集合了所有家居的產(chǎn)品，所有外在的家居設(shè)計(jì)樣貌都可以呈現(xiàn)。

唯獨(dú)沒有什么？裝修本身，也就是入口。沒有這個(gè)底層的基礎(chǔ)建設(shè)，消費(fèi)者買了一屋子產(chǎn)品還是不能完成對(duì)家的基礎(chǔ)建設(shè)，何況根本就沒有那么多消費(fèi)者

所以說(shuō)沒有裝修的大家居，就沒有靈魂。

整裝大家居就是補(bǔ)充了這個(gè)靈魂，在這個(gè)基礎(chǔ)上才能架構(gòu)起完整的大家居解決方案。

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小事件涌現(xiàn)的新戰(zhàn)略？

宜賓業(yè)之峰的業(yè)績(jī)對(duì)歐派來(lái)說(shuō)是個(gè)重大收獲，歐派隨之放大這一模式。

那么你認(rèn)為從此整裝大家居模式從此就一往無(wú)前，集團(tuán)鼎力支持，最終成果顯著嗎？

我們看到即使再正確的戰(zhàn)略，也有曲折的過(guò)程。

2018~2019年，歐派對(duì)整裝渠道的投入是很有限的。

為了維護(hù)原有經(jīng)銷商的利益，投放在整裝渠道的都是不太主流的產(chǎn)品。直到2020年，整裝渠道先于其他渠道，在疫情中迅速?gòu)?fù)蘇。

姚良松看到報(bào)表的數(shù)據(jù)非常興奮，才真正確定這條路他們找對(duì)了。此后，才為整裝大家居建立專屬設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，這一渠道的產(chǎn)品設(shè)計(jì)才與原有產(chǎn)品線持平。

你看，姚良松即使建立了整裝大家居，但是仍然無(wú)法準(zhǔn)確預(yù)判發(fā)展的狀態(tài)。仍然要依靠正反饋原則，對(duì)新商業(yè)模式的涌現(xiàn)進(jìn)行評(píng)估，從而調(diào)整決策。

2021半年報(bào)中，歐派對(duì)整裝大家居的評(píng)價(jià)是：讓公司“ 一站式整體家居服務(wù)商”這一愿景，成功落地。

這個(gè)評(píng)價(jià)可以說(shuō)是相當(dāng)中肯。歐派就是通過(guò)和裝修公司的合作中，發(fā)現(xiàn)可以實(shí)現(xiàn)完整的“一站式服務(wù)”，而且這種服務(wù)是獲得消費(fèi)者歡迎的，是可以展現(xiàn)大家居的核心目標(biāo)的。

在定制企業(yè)中，真正把裝修渠道提到戰(zhàn)略高度重視的，當(dāng)時(shí)只有歐派和尚品宅配兩家公司。

我們反觀，如果沒有歐派此前制定的大家居戰(zhàn)略，歐派會(huì)看到整裝公司超強(qiáng)帶貨能力的意義嗎。

外在的現(xiàn)象和內(nèi)在的理念達(dá)成了共識(shí)，才會(huì)出現(xiàn)新的模式。定制與家裝渠道的合作本身并不鮮見，但歐派因?yàn)橛辛藘?nèi)在的理念，才能抓住外在的商業(yè)模式涌現(xiàn)。

在某種程度上，這也可以解讀為重視程度的區(qū)別，只有真正理解裝修渠道的戰(zhàn)略意義，才能真正的重視，在行業(yè)中，我也聽到很多企業(yè)口頭稱很重視裝修渠道，建了部門，專人負(fù)責(zé)，但我看來(lái)，也只重視了60分，沒有真正的戰(zhàn)略重視。

別的定制企業(yè)與裝企合作多是“供貨模式”。

歐派選擇了推行整裝大家居戰(zhàn)略，逐步與裝企深度捆綁，躬身入局，是“共生模式”。

正因?yàn)橛写蠹揖討?zhàn)略做為核心指引，歐派才在過(guò)去大店大家居的模式上，通過(guò)調(diào)整、演化，推出整裝大家居模式，才會(huì)意識(shí)到這個(gè)渠道對(duì)未來(lái)發(fā)展的重要意義。

每?jī)赡辏瑲W派都要舉行重要戰(zhàn)略會(huì)議，相當(dāng)于為戰(zhàn)略執(zhí)行建立了一種正反饋制度。

從大家居到整裝大家居的模式調(diào)整，我們看到企業(yè)一方面要有戰(zhàn)略定力，同時(shí)又要具有小步快跑的調(diào)整能力，在行動(dòng)中學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)中理解，理解中創(chuàng)新，對(duì)方案不斷調(diào)整和優(yōu)化，讓新的方式涌現(xiàn)出來(lái)。

在這些基礎(chǔ)上，還要善于洞察正反饋結(jié)果，從而繼續(xù)進(jìn)行決策。

歐派的歷程證明，戰(zhàn)略規(guī)劃是不可能通過(guò)幾天的戰(zhàn)略會(huì)議完的，也無(wú)法通過(guò)僵化的執(zhí)行實(shí)現(xiàn)。

需要通過(guò)執(zhí)行——洞察——修正——執(zhí)行，這樣的正反饋循環(huán)不斷改進(jìn)，并驗(yàn)證戰(zhàn)略構(gòu)想，從而最終完成戰(zhàn)略規(guī)劃。

那這些對(duì)我們最重要的啟示是什么呢？

這意味著我們一定要顛覆對(duì)傳統(tǒng)的戰(zhàn)略制定過(guò)程的理解，建立戰(zhàn)略和執(zhí)行的雙向反饋機(jī)制。

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2021的模式涌現(xiàn)

還會(huì)是正確的戰(zhàn)略嗎？

2021年歐派在新模式的拓展上相當(dāng)迅速，歐派是如何利用雙向反饋機(jī)制，逐漸布局的？

先來(lái)捋一捋歐派新模式涌現(xiàn)的脈絡(luò)。

2014~2018年，大家居門店。

2018年至今，整裝大家居。

2021年，歐派再次推出重要的新模式——星之家整裝、歐派優(yōu)材和歐鉑拉迪。

目前歐派與裝修公司的合作主要分為兩類，一類是與頭部裝企，主要合作定制產(chǎn)品，因?yàn)轭^部裝企自建供應(yīng)鏈能力比較強(qiáng)；另一類是與中小型裝企的合作，就是整裝大家居模式。

中小型裝企無(wú)法直接與廠家對(duì)接，拿到低價(jià)，這時(shí)候歐派的整合能力就有了用武之地。

在這個(gè)需求之下，星之家整裝模式涌現(xiàn)了，星之家整裝是在整裝大家居模式基礎(chǔ)上的涌現(xiàn)。星之家的供應(yīng)鏈包括了之前所沒有的主輔材、家具、電器百貨等等，打通廠家直供。歐派從一體化定制方案提供者向一體化整體家居服務(wù)商演變。

歐派優(yōu)材，就是專門完成供應(yīng)鏈體系中主輔材的部分。

歐鉑拉迪則是上游材料端的主材集成品牌，解決多品類產(chǎn)品的飾面問(wèn)題，同樣是補(bǔ)充供應(yīng)鏈的功能。

家裝行業(yè)供應(yīng)鏈平臺(tái)的模式，歐派并不是首創(chuàng)。但大供應(yīng)鏈平臺(tái)的難度還是相當(dāng)大的，從貨的角度看，平臺(tái)和廠家就要角力，廠家不愿意給平臺(tái)新貨，平臺(tái)也注重是不是低價(jià)，怎么做到價(jià)格便宜，還是新款，這就考驗(yàn)供應(yīng)鏈的談判能力。

第二個(gè)難點(diǎn)就是倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸，即使從廠家拿到底價(jià)，全國(guó)物流跑下來(lái)，價(jià)格可能已經(jīng)沒有優(yōu)勢(shì)了，如果當(dāng)?shù)亟▊}(cāng)儲(chǔ)，又是一大筆費(fèi)用，同時(shí)增加一個(gè)維度的管理問(wèn)題。

這些都是歐派建立供應(yīng)鏈平臺(tái)的需要面對(duì)的，但是與以往的同類平臺(tái)相比，歐派供應(yīng)鏈的優(yōu)勢(shì)在于，它本身已經(jīng)有龐大的合作裝企做基石，可以通過(guò)設(shè)計(jì)整裝套餐，將品類限制在一定范疇，將單品類的數(shù)量盡可能放大，這樣一來(lái)，就能降低供應(yīng)鏈難度。

歐派的幾個(gè)新模式都不是“平地起高樓”，都是在現(xiàn)有的業(yè)務(wù)中，找到新的需求點(diǎn)，涌現(xiàn)出新的商業(yè)模式。換句話說(shuō)，新模式都是長(zhǎng)在舊有模式上的，同時(shí)又是新維度的拓展，兩者相互支撐、共同壯大，形成更大的能量場(chǎng)。

但歐派新延伸的模式是否可行，還需要驗(yàn)證，但只要保證為用戶提供方便的初心不變，模式不斷修正完善，就不是大問(wèn)題。

可以說(shuō)，歐派一直在進(jìn)行戰(zhàn)略涌現(xiàn)，卻從未離開過(guò)大家居戰(zhàn)略的核心要義。這是一種形散而神不散的進(jìn)化狀態(tài)，看起來(lái)業(yè)務(wù)是紛繁復(fù)雜的，但是背后都圍繞著戰(zhàn)略核心在發(fā)展。

而歐派畫就的藍(lán)圖，讓我們看到，戰(zhàn)略執(zhí)行的確認(rèn)，是個(gè)顆粒度由粗到細(xì)的過(guò)程。開始大概只能看到模糊一片的雛形，要一步步前進(jìn)，雙向反饋才能最終確認(rèn)。

定制行業(yè)正在深陷內(nèi)卷的漩渦。

雖然歐派在一部分業(yè)務(wù)線中也不免于內(nèi)卷，但它更多在探索無(wú)人區(qū)。

華為創(chuàng)始人任正非在華為戰(zhàn)略進(jìn)入無(wú)人區(qū)時(shí)曾說(shuō)，“華為正在本行業(yè)逐步攻入無(wú)人區(qū)、處在無(wú)人領(lǐng)航、無(wú)既定規(guī)則、無(wú)人跟隨的困境。華為跟著人跑的機(jī)會(huì)主義高速度，會(huì)逐步慢下來(lái)。對(duì)于進(jìn)入無(wú)人區(qū)的華為來(lái)說(shuō)，創(chuàng)立引導(dǎo)理論的責(zé)任已經(jīng)到來(lái)”。

歐派需要不斷探尋無(wú)人區(qū)的戰(zhàn)略模型以及引導(dǎo)理論。

作為更多的跟隨企業(yè)，則需要重新審視：

什么是你戰(zhàn)略中不變的原則，這一部分需要牢牢堅(jiān)持。

什么是需要根據(jù)不變?cè)瓌t進(jìn)行調(diào)整、修正的戰(zhàn)略，通過(guò)調(diào)整優(yōu)化，涌現(xiàn)新的產(chǎn)品與商業(yè)模式，獲得發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

并且，讓不變戰(zhàn)略與不斷涌現(xiàn)修正的戰(zhàn)略合一成為公司的整體戰(zhàn)略。

在內(nèi)卷的世界中，我們只能依靠提高自己的戰(zhàn)略認(rèn)知維度，才能實(shí)行降維競(jìng)爭(zhēng)。

作者李騫

編輯202102