建材行業(yè)，生存競爭

人造板與全屋定制屬于產(chǎn)業(yè)共生的關系，2024年定制家居企業(yè)總營收較2023年下降15.26%，為近4年以來最低的一年，利潤總額下降29.67%。為控制綜合成本，多數(shù)定制行業(yè)轉(zhuǎn)向價格更低、標準化更高的刨花板+飾面工藝，帶動刨花板需求激增。

2024年，國內(nèi)新建刨花板產(chǎn)能加速擴張，新建成投產(chǎn)48條刨花板生產(chǎn)線，新增生產(chǎn)能力1541萬m3，建成總產(chǎn)能達6415萬m3。但從現(xiàn)階段企業(yè)產(chǎn)量和有效需求量來看，產(chǎn)能狂飆的刨花板已然處于嚴重的供過于求。

人造板材，硝煙四起

盡管受房地產(chǎn)調(diào)控政策影響，國內(nèi)板材市場需求呈現(xiàn)結(jié)構(gòu)性下行趨勢，但中國作為全球人造板生產(chǎn)、消費和進出口貿(mào)易的第一大國，其市場規(guī)模仍保持顯著優(yōu)勢。板材需求下滑趨勢不可逆，短期內(nèi)不會出現(xiàn)斷崖式下跌。在此背景下，板材企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級路徑已逐漸清晰，主要聚焦于三大戰(zhàn)略方向：產(chǎn)品創(chuàng)新升級、全球化產(chǎn)能布局以及供應鏈渠道優(yōu)化。

產(chǎn)品創(chuàng)新維度，行業(yè)變革主要受到雙重驅(qū)動因素影響。一方面，日趨嚴格的碳排放政策和消費者環(huán)保意識提升共同推動產(chǎn)業(yè)綠色升級；另一方面，全屋定制模式的快速普及，對板材產(chǎn)品的環(huán)保性能和功能特性提出了更高要求。人造板行業(yè)通過技術(shù)創(chuàng)新和差異化競爭策略，持續(xù)推動產(chǎn)品標準升級，從E1級、E0級，到ENF級甚至更高等級，多家品牌錨定高價值細分市場。

在全球化布局方面，海關總署數(shù)據(jù)顯示，2024年中國人造板進出口總量為1998.9萬m3，其中出口量同比增長24.79%至1785.9萬m3。出口整體雖漲，但龍頭企業(yè)全球化戰(zhàn)略落地仍顯不足。兔寶寶境外占比僅有3.34%，大亞圣象13%的海外收入聚焦的是木地板并非板材。還有一些產(chǎn)能不錯的非上市板材公司，喊出“國際化”口號，卻鮮有實際落地的案例。

中國人造板材出口規(guī)模龐大而主體分散，外貿(mào)訂單主要由中小板材廠所組成的產(chǎn)業(yè)集群承接，膠合板出口占比73.8%，刨花板僅為4.7%。且從出口量與出口額來看，膠合板平均單價同比下降，出口均價低于進口價，這種依賴低價競爭的模式同時制約了品牌溢價能力的提升。盡管近年來刨花板產(chǎn)能加速擴充，卻也受環(huán)保認證壁壘限制，出口多為二次加工的飾面板，高端產(chǎn)品競爭力不足。

渠道優(yōu)化方面，傳統(tǒng)單向供給模式正經(jīng)歷深刻重構(gòu)。一般情況下，板材品牌與渠道家具廠之間，是單向供給關系，信息流有限，合作相對割裂。隨著全屋定制的崛起，其對供應鏈要求顯著提高，板材作為核心原料，品質(zhì)直接關系到下游家具廠的終端產(chǎn)品質(zhì)量和生產(chǎn)效能。人造板品牌逐漸從單純材料供給商轉(zhuǎn)向綜合服務解決方案提供商，而這一深度服務能力正成為新的競爭壁壘。

例如兔寶寶，設立研發(fā)產(chǎn)品矩陣，推動經(jīng)銷商向渠道運營服務商轉(zhuǎn)型突破，加速與小B端合作，截至報告期末公司經(jīng)銷體系已與2萬家定制家具廠達成合作，實現(xiàn)多元化渠道布局；萬華生態(tài)向下游滲透推出全屋全系無醛綠色建材產(chǎn)品解決方案，通過開放供應鏈與技術(shù)平臺，將定制家居企業(yè)、傳統(tǒng)家裝公司升級為“整裝服務商”。

這種關系升級，本質(zhì)上是市場競爭加劇、消費者需求多元化、產(chǎn)業(yè)升級壓力共同作用的結(jié)果。對于板材品牌而言，成為優(yōu)秀的“服務商”意味著必須構(gòu)建強大的技術(shù)團隊、設計能力、數(shù)字化工具和靈活高效的供應鏈服務體系。對于渠道家具廠而言，選擇能提供深度服務的板材品牌合作伙伴，是提升自身核心競爭力、應對市場挑戰(zhàn)的關鍵策略。

從價格戰(zhàn)到價值戰(zhàn)

但無論是環(huán)保升級、產(chǎn)能出海還是渠道優(yōu)化，本質(zhì)上都是企業(yè)對“價格戰(zhàn)”的集體反思與突圍嘗試。

聊到價格，近日新港集團選擇對渠道家具工廠開展“控價”，篩選2000家優(yōu)質(zhì)合作工廠，意提升渠道服務質(zhì)量，揮別低價惡性循環(huán)，引發(fā)行業(yè)熱議，贊同與反對、樂觀與疑慮并存。

“控價”的出發(fā)點是統(tǒng)一價格體系，防止低價傾銷損害品牌形象，穩(wěn)定經(jīng)銷商利潤空間，避免價格戰(zhàn)導致渠道萎縮，維護區(qū)域經(jīng)銷體系平衡。從產(chǎn)品角度分析，如果不進行控價，產(chǎn)品生命周期就會縮短，惡性競爭會把單品價格很快打到出廠價，大家都沒利潤。如果大家都沒有利潤，就沒人愿意去投入精力和廣告去做產(chǎn)品，這個單品的壽命很快就會結(jié)束。主張控價是維護技術(shù)附加值，避免劣幣驅(qū)逐良幣，價格穩(wěn)定才能減少低質(zhì)板材流通。

也有從業(yè)者指出，高價板材限制了工廠接單能力，若合作工廠無法盈利，最終將反噬新港銷量。消費者認知不足導致盲目比價行為，壓縮了品牌溢價空間。過去也有人造板材企業(yè)提出控價策略，最終未能完全執(zhí)行落地。

人造板行業(yè)的洗牌遠未結(jié)束。頭部企業(yè)憑借技術(shù)、資金與渠道優(yōu)勢加速整合市場，而中小企業(yè)則需在細分領域（如定制化、特種板材）尋找縫隙機會。政策層面，“雙碳”目標將倒逼行業(yè)綠色升級，淘汰落后產(chǎn)能；消費端，年輕群體對環(huán)保與品質(zhì)的需求將持續(xù)推動產(chǎn)品迭代。

這場變革的本質(zhì)，是行業(yè)從“規(guī)模紅利”向“價值紅利”的躍遷，卷價格與行業(yè)發(fā)展是對立的兩面。當潮水退去，唯有真正具備技術(shù)沉淀、全球視野與生態(tài)協(xié)同能力的企業(yè)，才能穿越周期，成為最后的贏家。而這場轉(zhuǎn)型的終極意義，或許不僅是企業(yè)的生存，更是中國制造業(yè)從“大而不強”走向“既大且強”的縮影。