農(nóng)耕式或游牧式營(yíng)銷，就其本身來說沒有絕對(duì)的錯(cuò)或?qū)ΓP(guān)鍵看市場(chǎng)背景：這是一個(gè)快速膨脹的市場(chǎng)，還是一個(gè)激烈競(jìng)爭(zhēng)、需要精耕細(xì)作的成熟市場(chǎng)?遺憾的是，至今我們的許多企業(yè)仍然沒有完全明白這個(gè)道理，還是在按照過去的游牧式思維在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額仍然是主要考核指標(biāo)，巨量廣告投放、過分依靠渠道和促銷仍然是其主要特點(diǎn)。

一、兩種營(yíng)銷方法區(qū)別

游牧式營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)將產(chǎn)品賣給更多的客戶，而農(nóng)耕式營(yíng)銷除此之外，強(qiáng)調(diào)挖掘每位客戶的價(jià)值、客戶的重復(fù)購(gòu)買、購(gòu)買更高價(jià)值的產(chǎn)品以及客戶的口碑和推薦等。要做到這一點(diǎn)，客戶黏性就成了一個(gè)關(guān)鍵詞。廠家需要更加貼近終端客戶市場(chǎng)進(jìn)行精準(zhǔn)的目標(biāo)營(yíng)銷，真正洞悉客戶的需求，厘清真正有價(jià)值的客戶，做好客戶關(guān)系管理，充分利用好互聯(lián)網(wǎng)社群等營(yíng)銷手段。

首先，將產(chǎn)品導(dǎo)向轉(zhuǎn)換成客戶導(dǎo)向思維是農(nóng)耕式營(yíng)銷的一個(gè)重要表現(xiàn)。一般說來，產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷思維和實(shí)踐是組合產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)設(shè)計(jì)等人員把產(chǎn)品做出來，經(jīng)過一番概念、功能和價(jià)格等測(cè)試后推向市場(chǎng)，營(yíng)銷策劃中明確產(chǎn)品的營(yíng)銷組合等策略，尤其重視價(jià)格、渠道以及宣傳和促銷策略在營(yíng)銷中的作用。但從根本上看，這依然是產(chǎn)品導(dǎo)向營(yíng)銷的基因。

二、客戶導(dǎo)向式營(yíng)銷

如果轉(zhuǎn)成客戶導(dǎo)向的營(yíng)銷，則首先從營(yíng)銷組織架構(gòu)上就發(fā)生變化，先設(shè)置細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)經(jīng)理也會(huì)和傳統(tǒng)的產(chǎn)品、品牌經(jīng)理密切配合，關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)提升和品牌策劃等，但是他的根本角色已經(jīng)不限于負(fù)責(zé)生產(chǎn)出質(zhì)量上乘的木門，然后想辦法營(yíng)銷，而是圍繞著某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)搞清楚他們的相關(guān)行為，其關(guān)注點(diǎn)是客戶而不局限在產(chǎn)品本身。

其次，農(nóng)耕式營(yíng)銷、提升客戶黏性要貼近終端用戶，企業(yè)腦海中應(yīng)該重視“用戶”而不僅僅是“客戶”的概念。客戶更多地意味著購(gòu)買者，而在不少情況下，客戶未必是真正的終端用戶。如某木門生產(chǎn)企業(yè)，以往完全依靠經(jīng)銷渠道進(jìn)行銷售，和最終的用戶基本上是一種脫節(jié)的狀態(tài)，更別提利用手段對(duì)終端用戶的管理和維系。終端客戶就像手中斷了線的風(fēng)箏，木門企業(yè)不可能圍繞著真正產(chǎn)品使用者的需求去改善和創(chuàng)新自己的產(chǎn)品和服務(wù)，也不可能在產(chǎn)品售后市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)增值服務(wù)，從而在每一位客戶的身上挖掘更大價(jià)值。

再者，農(nóng)耕式的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)對(duì)現(xiàn)有客戶的維系，服務(wù)好企業(yè)已有的客戶。業(yè)內(nèi)人士曾指出，許多公司至今仍在犯一個(gè)低級(jí)的錯(cuò)誤，將有限的營(yíng)銷資源盡可能地投在了廣告和促銷以吸引潛在的新客戶，而忽略了現(xiàn)有客戶維系這么一個(gè)重要的營(yíng)銷手段。

三、記住維系老客戶

關(guān)注現(xiàn)有的客戶，首先是因?yàn)樗麄円呀?jīng)是你的客戶，并為企業(yè)帶來了業(yè)務(wù)和收益。其次，經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)表明維系一個(gè)老客戶是開發(fā)一個(gè)新客戶成本的四到五分之一，有些行業(yè)甚至更低。第三，對(duì)于許多產(chǎn)品尤其是信息不對(duì)稱的產(chǎn)品來說，現(xiàn)有客戶的口碑和推薦是招攬新客戶最有效的手段。而客戶推薦的原因無疑是企業(yè)提供了好的產(chǎn)品和服務(wù)，做好了客戶的維系工作。

提到農(nóng)耕式的營(yíng)銷和客戶關(guān)系管理，這里不得不介紹一下品牌社的概念。這個(gè)概念的最好踐行者之一就是哈雷戴維森摩托車。與其說這家公司在賣摩托，不如說他們?cè)诖蛟煲粋€(gè)品牌社群。哈雷致力于建設(shè)所謂的“哈雷一族”即哈雷車友會(huì)(H.O.G.)，公司協(xié)助車友會(huì)設(shè)計(jì)和參與各類豐富的活動(dòng)，包括機(jī)車的選擇和保養(yǎng)、流行趨勢(shì)探討和改*裝交流、騎行機(jī)車去戶外探險(xiǎn)和聚會(huì)等，活動(dòng)中大伙甚至?xí)?duì)一些社會(huì)、家庭等嚴(yán)肅問題進(jìn)行交流。

一些學(xué)者對(duì)哈雷車友會(huì)的跟蹤研究顯示，這種社群的建立將企業(yè)從銷售產(chǎn)品為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向了以客戶為導(dǎo)向，極大地提升了客戶的黏性和品牌忠誠(chéng)：哈雷的客戶在一生中往往會(huì)購(gòu)置多輛哈雷摩托，顯示出對(duì)哈雷很強(qiáng)的忠誠(chéng)度，而哈雷消費(fèi)者的子女也往往會(huì)成為新的哈雷一族。令人感嘆的是，除了機(jī)車本身以外，哈雷一族所購(gòu)買的手套、風(fēng)鏡，甚至煙灰缸，也往往是哈雷品牌的。

以客戶為導(dǎo)向的社群概念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被踐行到一個(gè)新的高度。或許木門企業(yè)也可以像哈雷一樣，打造一個(gè)信仰式的木門企業(yè)，家庭的每一扇門、門上五金件已經(jīng)護(hù)理都來自木門企業(yè)。

                                       編輯：201502