進口瓷磚，在中國市場已經(jīng)默默耕耘20年有余，即便在中國市場營運較為成功的進口瓷磚品牌，其在中國年銷售額還是在億元左右徘徊，一直處于不溫不火的發(fā)展狀態(tài)。

但自2015年意大利博洛尼亞展后，貿(mào)易商、陶瓷企業(yè)與經(jīng)銷商開始頻頻接觸進口瓷磚，在隨后短短一年內(nèi)，進口瓷磚品牌在中國的數(shù)量“激增”，迎來了發(fā)展小高峰。

進口瓷磚在中國市場的銷售價格變得越來越多元，不再僅是處于金字塔頂端，其價格亦可很親民，有些產(chǎn)品價格僅比國內(nèi)同類產(chǎn)品略高幾十元甚至幾元。

隨著價格的多元化，進口瓷磚在中國的銷售渠道亦從單一的設計師渠道慢慢向零售、工程渠道延伸。自2016年起，包括上海喜盈門、成都富森美、西安大明宮、廣州馬會等在內(nèi)的終端高端建材賣場，紛紛設立進口品牌館/專區(qū)。

進口瓷磚在終端市場的接受度似乎有所提升，可以滿足多元的消費需求。故此，有業(yè)內(nèi)人士據(jù)此預測，進口瓷磚在未來兩年就會迎來發(fā)展的高峰期。

佛山一批陶企踴躍代理進口瓷磚

一直以來，進口瓷磚在中國市場都在默默耕耘，只是在近兩年，進口瓷磚在中國市場逐漸活躍起來，主要是有一批佛山陶企加入進口瓷磚代理的陣營。

其中，瑪緹尚家成為了意大利奢侈品牌羅伯特·卡沃利（Roberto Cavalli）中國區(qū)總代理、費羅娜水泥磚聯(lián)手意大利吉哲品牌、博德精工啟動與意大利高端品牌LEA合作（引入該品牌旗下的薄板產(chǎn)品）、簡一大理石瓷磚聯(lián)袂意大利LAMINAM傾力打造的3240×1620mm等規(guī)格大板大理石瓷磚……

為什么佛山一批陶企會踴躍聯(lián)手進口瓷磚？

羅伯特·卡沃利（Roberto Cavalli）瓷磚中國區(qū)總代理——佛山市瑪緹尚家貿(mào)易有限公司副總經(jīng)理田峰剛表示，現(xiàn)階段中國瓷磚品牌的發(fā)展陷入困局，即便是處于流行風口的現(xiàn)代仿古磚，在產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)工藝上沒有太多的創(chuàng)新，屬于“回鍋肉”。陶企在思考未來何去何從時，發(fā)展進口瓷磚或?qū)⑹橇硪粋€爆發(fā)點。

從競爭到合作，這一批佛山陶企可以與意大利、西班牙等瓷磚生產(chǎn)強國展開深度合作，可以借鑒其先進的管理經(jīng)驗、學習提升產(chǎn)品研發(fā)與生產(chǎn)工藝的能力，突破當前的僵局。

此外，中國擁有強勁的瓷磚消費力，這也是佛山陶企代理進口瓷磚的最大推力之一。僅是經(jīng)過幾年的發(fā)展，東鵬銳思就在全國范圍內(nèi)建成百余家專賣店，而不到兩年時間羅伯特·卡沃利（Roberto Cavalli）在中國也擁有了30余家專賣店……這些成功推廣的案例給佛山眾多陶企提供了示范，因而很多陶企開始效仿。

意大利、西班牙等國生產(chǎn)的瓷磚面向全球銷售，但是并沒有哪個國家可以像中國那樣建立數(shù)十個、甚是數(shù)百個專賣店。進口瓷磚在中國區(qū)的總代理若實力足夠雄厚，且運作經(jīng)驗足夠豐富，中國市場輕而易舉就能成為進口瓷磚品牌的第一市場。

一般而言，與貿(mào)易商、代理商相比，佛山陶企在資金、團隊運作、抗風險能力上更有優(yōu)勢。正是有了這樣一批佛山陶企的加入，意大利、西班牙等國的陶企已經(jīng)可以向中國整柜、批量的輸出產(chǎn)品。

“現(xiàn)在，我們都是整柜、批量進口瓷磚，庫存充足，減少運營進口瓷磚的不靈活性。”佛山一陶企負責人告訴記者，他們可以將消費者的提貨時間，由原來普遍的70天大大壓縮為3~5天。陶企運營進口瓷磚優(yōu)勢明顯。

但東鵬銳思在中國的發(fā)展道路是獨一無二的，羅伯特·卡沃利（Roberto Cavalli）瓷磚的發(fā)展模式也是不可復制的，因為其所掌握的資源不同且沒有經(jīng)驗可循，進口瓷磚中國區(qū)總代理都是在“嘗試”操作進口瓷磚。

逐漸走下金字塔頂端，價格愈發(fā)親民

為滿足消費者多元的消費需求，除了有一批佛山陶企代理進口瓷磚，越來越多貿(mào)易商、經(jīng)銷商也加快引進進口瓷磚的步伐。其中包括深圳意尊實業(yè)投資有限公司成為范思哲中國總代理、北京加德尼亞建材有限公司成為加德尼亞中國總代理等。

佛山出入境檢驗檢疫局國家建筑衛(wèi)生陶瓷檢測重點實驗室高級工程師劉亞民介紹，在2016年前后，進入中國的多為意大利、西班牙的瓷磚品牌，而從今年開始，東南亞的瓷磚也會逐漸走進中國。據(jù)了解，印度、印度尼西亞等幾家國外陶瓷生產(chǎn)企業(yè)可能在2017年佛山秋季陶博會期間展出陶瓷大板（厚磚）。目前，其正在積極申請中國的CCC（強制性認證）證書。

2016年以前，進口瓷磚在中國終端市場的價格區(qū)間在600~2500元/平方米，部分產(chǎn)品單價甚至過萬。相對而言，進口瓷磚無論從品牌定位還是產(chǎn)品價格都處于金字塔的頂端。

因而，這造成諸多消費者認為，進口瓷磚在中國屬于“暴利”領(lǐng)域。其實，現(xiàn)階段，中國在售的進口瓷磚除了少部分價格虛高外，其他在合理利潤范圍內(nèi)。“相對而言，進口瓷磚進貨價格并不比中國瓷磚高很多，但是在關(guān)稅、飄洋過海的運費成本、破損成本與經(jīng)銷商環(huán)節(jié)等多重因素影響下，來到中國終端店面的進口瓷磚，售賣價格就會猛漲不少。”伊加國際總經(jīng)理助理朱國平說道。

但不可否認的是，前期經(jīng)銷商的利潤率相較之現(xiàn)在要高一些。但是這部分的虛高價格，在近兩年的市場充分競爭后，已經(jīng)慢慢回落。

除此之外，自2015年起，因為貿(mào)易流通、信息交流順暢，受利潤空間所吸引，深圳、上海等市場的經(jīng)銷商也開始代理進口瓷磚（大部分產(chǎn)品從香港轉(zhuǎn)口過來）。據(jù)介紹，這種模式的代理僅是輻射當?shù)匦》秶膮^(qū)域，最大的優(yōu)勢在于價格，僅比國內(nèi)同類產(chǎn)品略高幾十元甚至幾元。

甚至有一些代理商引進了意大利、西班牙等國一些小色號、尾貨、處理品。原來，這些產(chǎn)品是甚少流入中國的。因為看到進口瓷磚在中國的強勁表現(xiàn)，同時為化解產(chǎn)品滯銷與企業(yè)生存危機，許多廠家都開始辦理出口認證資質(zhì)，期望向中國出口產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，進入中國市場的品牌及產(chǎn)品參差不齊，故此進口瓷磚的價格也多元。除此之外，更為重要的是，有佛山這樣一批陶企的加入，借助資金與建店的能力，其從意大利、西班牙批量進口產(chǎn)品，在運費上節(jié)省了許多。

佛山一位貿(mào)易商給記者算了一筆賬，假如從意大利發(fā)瓷磚至中國關(guān)口，發(fā)一個整柜回來的海運費一般是2萬左右，如果資金實力弱的貿(mào)易商分為3次、4次以散貨方式發(fā)回中國，其海運費可能會翻三倍甚至更多，這些還不包括關(guān)稅以及其他費用。更別提，進入中國市場后各個環(huán)節(jié)短途運輸和裝卸等成本。

綜合來說，進口瓷磚的價格越來越多元，曾經(jīng)虛高的價格也會因市場的充分競爭而回落。當然，中國代理商進貨的產(chǎn)品成本略微下調(diào)，因為全球市場不景氣，為了消化庫存，歐洲瓷磚產(chǎn)品也出現(xiàn)每平方米幾歐元的降幅。

業(yè)內(nèi)部分人士據(jù)此認為，在多方因素的綜合影響下，進口瓷磚或?qū)⒓铀龠M入價格戰(zhàn)階段。

消費群體窄、渠道單一等或不再是硬傷

與國產(chǎn)品牌相比，進口瓷磚在中國市場面臨著很多硬傷，包括消費群體窄、渠道單一、終端營銷能力差等。有業(yè)內(nèi)人士指出，進口瓷磚這些硬傷歸根結(jié)底都是受“價格相對太貴”影響。

隨著進口瓷磚的價格變得多元，其在終端市場不再僅限設計師渠道，家裝零售、工程未來兩年或可迎來進一步發(fā)展。據(jù)介紹，2016年起，包括上海喜盈門、成都富森美、西安大明宮、廣州馬會等在內(nèi)的終端高端建材賣場，紛紛設立進口品牌館/專區(qū)，針對精準的高端消費群體。

進口瓷磚不僅在代理商端口迎來發(fā)展的小高峰，而且在終端也引起了專業(yè)建材賣場與經(jīng)銷商的重視。進口瓷磚慢慢形成的自己的圈子，努力實現(xiàn)跨越式發(fā)展。

2016年3月29日，IMOLA（伊莫拉）、AZULEV（雅素麗）、MARAZZI（馬拉齊）等一批在中國市場最具影響力的意大利進口瓷磚品牌代理商齊聚北京，召開“首屆意大利進口瓷磚中國代理商交流會”，共同探討如何提高意大利進口瓷磚在中國市場的份額，及如何讓消費者正確辨別意大利進口瓷磚等。

2014年中國總代理分布的城市，也有所增加，從早期的北京、上海、珠海，到今天的北京、上海、佛山、深圳。與之相應，進口瓷磚在終端市場布局相對均勻。

“我們發(fā)現(xiàn)，進口瓷磚在中國西部地區(qū)的經(jīng)營相對容易，甚至比在中國東部地區(qū)建專賣店效果好。”佛山一位進口瓷磚代理商說道，“理論上來說，感覺東部市場更具發(fā)展機遇，當然浙江、江蘇等市場確實也沒讓我們失望。但是西部市場因為目前消費群體更集中，可以減少專賣店建設的數(shù)量，降低整體運營成本，側(cè)面來說可以提升當?shù)貙Ｙu店的客流。”

以陜西省為例，早期進入中國市場并發(fā)展相對成熟的進口瓷磚品牌，不僅局限在西安，還可以下沉至咸陽、寶雞等地方。但總的來說，絕大多數(shù)進口瓷磚品牌在終端的布點非常不完善，與國產(chǎn)品牌相比，短期內(nèi)進口瓷磚在中國終端的經(jīng)銷商網(wǎng)絡布點相對有限，依然只能影響小范圍的消費群體。

編輯 201702